2023年销售额超60亿的北京合生汇，是如何炼成的？
近年来，在消费市场趋于理性保守的市场环境下，购物商场业态整体面临着较大的压力。但是，在这种情况下，一家总占地面积达20万平米、商户业态极其多元的大型城市购物中心，却能在北京市场一直保持增长。这就是位于北京的朝阳合生汇。在北京东部的商圈中，朝阳合生汇一直是一个现象级的存在。
作为近年来北京新晋崛起的地标性购物中心，朝阳合生汇在2023年取得了十分显著的增长。根据最新发布的业绩数据显示。根据最新发布的业绩数据显示，朝阳合生汇2023年的销售额超过了60亿元，同比2022年，销售增长近40%，客流增长近45%。其中，珠宝馆销售额近3亿元，特色餐饮街区21区BLOCK客流及坪效均位列北京第一。
能够在增长趋缓的市场环境下保持增长，朝阳合生汇究竟做对了什么？最近，我们与朝阳合生汇项目团队聊了聊。
合生汇挖掘了哪些新增长点
北京朝阳合生汇位于地铁7号线和14号线交汇的九龙山地铁站，占地面积达20万平方米。身处激烈竞争的北京商业中心腹地CBD商圈，北邻国贸、华贸两大知名高端商场，交通便利，背靠著名房地产楼盘，附近3-5公里客群层次丰富，既有年轻人也有颇具购买力的白领。而合生汇自身的运营能力与品牌引进策略，也充分挖掘了不同层次客群的需求。
良好的基础条件，让朝阳合生汇从开业之初便客流不断。2017年的圣诞节，也就是朝阳合生汇开业后的第三个月，日客流便突破了15万人次。
随后的数年里，朝阳合生汇业绩逐年递增。即便身处疫情期间，2020年4月朝阳合生汇的客流便已大致回升到疫前水平。2021年，朝阳合生汇更是实现销售额突破43亿，同比2020年增长近55%；全年客流3000万+，同比增长超30%，客流排名跻身北京第一；同期引进超26家首店、21家品牌店铺升级为A级/旗舰店。
据悉，朝阳合生汇之所以能够在整体消费增速放缓的环境下，获得显著的增长，主要源于从2022年第三个季度开始启动的“三年升级计划”：
一方面大面积提升软硬装格调，优化相关楼层的整体品质与氛围，带来更潮流沉浸的多样化体验；另一方面则针对业态招调，朝阳合生汇将通过品牌升级、街区打造、策展活动等举措逐层焕新。针对不同客群，在不同的楼层进行差异化的场景提升，让各类客群均可以形成独有的深入体验——例如L1美妆品牌中，超7个品牌拥有BOUTIQUE美容房，与网购形成明确差异化；L5-6餐饮楼层，则定位为“商务聚会，品质约会”场景，其品牌、客单价与楼层特征高度匹配。
此外，还着力促进品牌与品牌之间的互动与创新，例如在3C数码、美妆个护消费满3000\5000\8000的会员，都会获得餐饮不同面值代金券；反之，餐饮消费的客群又可以凭小票，在潮玩业态获得满减优惠——即有效客流在各个业态进行良性循环。
由此，形成了从黄金珠宝、美食小吃再到潮玩零售的一站式体验与购物服务，不仅拓宽了品类，更可以覆盖更宽泛的年龄层。
以去年表现最为突出的珠宝馆为例。
位于朝阳合生汇二楼的珠宝馆于2022年底开业，因高客单、高复购吸引了20家珠宝品牌陆续入驻。在会员活动日中，珠宝品牌enzo朝阳合生汇店销量位居该品牌的全国销量第一，潮宏基、CRD门店则成为了北京销量冠军。
针对珠宝品类高货值的特点，朝阳合生汇设计了“上新日历—领券预约优惠—线下自提“的独特经营方式，将高客单的会员锁定在北京朝阳合生汇会员体系内。领券会员购买转化率100%，珠宝馆会员客单价高于非会员10倍。“黄金珠宝购买力的回升，让我们发现了全新的生意增长点。”团队负责人表示。
此外，餐饮也是朝阳合生汇表现最为突出的品类之一。作为北京乃至亚洲最大规模网红餐饮主题街区，占地2万平方米、共拥有200余家餐饮美食入驻“21区block”现已成为北京最有号召力的餐饮街区之一。
据朝阳合生汇项目团队介绍，朝阳合生汇B1、B2两层加一起有180个铺位。该街区内以首店+成熟连锁品牌组合，保证了顾客既能有特色尝新的选择，也有类似海底捞、西贝等成熟品牌。
为了能够更好的促进餐饮消费，朝阳合生汇分别针对工作日和周末餐饮需求进行了运营——
工作日期间，周一至周四推出工作日套餐（3折起），抓取周边写字楼人群，同时做好外卖服务。
周末期间则做好了大客流承接的系列服务，朝阳合生汇会对各门店的等位时长、出菜时长、口碑等进行介入管理。并且，朝阳合生汇还推出了“845计划”，即周末20:45进店用餐顾客，可享受优惠。商场也在周六延长营业时间至23:00闭店，给顾客充分的用餐时间。
如何在北京市场冲出重围
作为购物中心领域的新入局者，朝阳合生汇的开局可谓充满挑战。身处激烈竞争的北京市场腹地，特别是靠近国贸商城、北京SKP两大知名高端商场，西邻双井成熟商圈，想要在高手林立的竞争红海中突出重围，仅有精细化运营能力还远远不够，更要在差异化层面做足文章。
比如，年轻人的需求真的被满足了吗？
“相较于传统消费注重产品的功能属性，年轻人更关注精神需求。基于Z世代的潮流消费行为，商业项目要以丰富的品牌力和审美号召力维持高溢价与消费者忠诚度，我们必须以全新的语言和年轻人沟通。”北京朝阳合生汇项目总经理表示。
据该团队介绍，朝阳合生汇作为一个能够兼顾潮人、家庭、中产、品质人群等全客群的购物中心，力图通过多种方式给不同年龄、收入层级的消费者带去多元产品。
一方面，朝阳合生汇通过【两极化餐饮】【北京最全一站式珠宝馆】，覆盖更加多元的、两极化消费需求。爱车人士可以找到四环内购物中心最全的新能源汽车品牌，爱吃的年轻人在街区饕餮享乐，品质运动人群也可以找到高尔夫、瑜伽、跑步等各类品牌。
另一方面，则引进更多全国首店、首展。以2023年8月4日在朝阳合生汇开业的霸王茶姬北京首家旗舰店为例，根据战报数据显示，该店开业前三天，共出单11230份，销售额更是达到了42万余元。
“因人而异、因地制宜，是我们给消费者提供多样体验的基本逻辑。”朝阳合生汇项目负责人表示。
此外，为了能进一步挖掘并满足中青年消费者的喜好，朝阳合生汇市场部和招商部的90后占比超过50%，从品牌、产品、营销、服务等角度，进行招商迭代和差异化的场景打造，无限贴近并吸引年轻人。
从2022第三至四季度开始，合生汇便开始引进更多全国首展与首店，覆盖科技、娱乐、文化、艺术等领域，借助新场景、新业态、新体验的升级焕新。
此外，针对疫情开放后的文旅热潮，借助北京独特的文旅资源，朝阳合生汇意在给外地客群带去传统商圈外的不同体验，从而深化全国影响力。
朝阳合生汇在餐饮街区21区BLOCK 的体验化基础上，喊出了“一站式吃遍全球”的美食SLOGAN，让旅客可以体会到北京乃至全球的美食。此外，还引入体验类、艺术类项目，将city walk概念与旅游相结合，甚至还引入了“三星堆VR展”，通过热门IP作为引流的重要手段。
不过，面对如今消费日趋保守的消费理念，以及两极化的消费分层趋势，购物商场也需要从日常经营和品牌原则上进行调整和适应。
在这样的趋势下，购物中心行业也必然将变得更“卷”——为了满足消费者多样化的需求，购物中心将引入更多创新业态和品牌，尤其是近年发展迅速的“文娱大健康”板块，例如健身医美、文创体验、娱乐休闲等，同时购物中心操盘者也会更加关注品牌和品质的差异化。
为了适应愈发激烈的竞争，北京朝阳合生汇计划在未来5年的时间里，逐步迭代更新——
在空间层面，将实现1楼直通5楼的效果，打造真正的双首层概念。
在招商和市场层面：将跟随北京城市发展方向，做好国际消费都市的品质、提供良好的体验和购物环境。同时引进适合全民的品牌，能够让中产消费者、高净值消费者继续享受体验。
在消费人群方面：将针对年轻人、家庭、游客以及多类型客群需求，应用策展型零售思维，搭建未来科技中心，配合国家政策方向，利用科技文化引入人流，再转化为商业价值，输出科技文化价值观，通过不同特色的快闪、展览和市集活动，创造稀缺特性。
展望2024年的消费购物市场，朝阳合生汇项目负责人认为，未来的购物中心将更加注重消费者体验和性价比。随着线上价格、成熟供应链的冲击，购物中心的品牌会更加注重提供多元化的消费场景和互动体验。打造具有特色的主题空间，提供个性化的服务，以此吸引并留住消费者。（本文首发钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）