从贴牌到自主品牌，2024年美的家电海外市场如何调整？
在2024美的集团经营管理年会上，美的董事长兼总裁方洪波表示，2024年美的的经营重点是“全价值链运营提效结构性增长升级”，要在海外市场构建第二个主场、坚定自主品牌优先战略。
公开数据显示，2016年，美的先后收购了日本东芝家电业务以及意大利中央空调企业Clivet。2022年美的海外家电业务中，OBM（自营品牌）收入超过40%，但仍有近60%为贴牌业务收入。按照方洪波的规划，美的想要在海外构建第二个主场，就需要不断提高OBM的营收占比。
“以北美市场为例，美的进入该市场是分阶段在进行。”美的家用空调事业部海外销售总经理周志文对钛媒体App表示，起步阶段，美的主要通过给全球化的大品牌做代工进入；2018年开始，美的开始在日韩家电企业比较弱的产品领域做自营品牌，比如窗机、移动空调、除湿机等。现在，美的在暖通领域进一步发力，与日韩的企业进行直面竞争。
不过，随着美的进一步加入家电产品的自营占比，“如何提升品牌知名度”也成为其在当地市场面临的最大挑战。比如北美一些大型的传统家电分销商，几代人都是在和开立这样的空调品牌合作。而美的对于这些分销商而言，属于是一个全新的外来者。
“原来家电厂商都是渠道为王，谁卖货你觉得谁是最重要的。但现在，美的品牌度要通过口碑的形式进行提高，其实家电安装工才是最重要的。”
周志文对钛媒体App表示，海外市场安装工对与家电口碑的影响非常大，这个群体不但影响着安装的质量，还影响了消费者对于家电品牌的认知。通过安装工的推荐，消费者可以了解到美的空调，也能将产品需求传导到批发商。
为了能够连接更多的安装工，美的沿用了国内熟悉的打法——数字化改造，而这些是海外品牌还未建立的能力。从销售到安装再到售后，美的建立了一套海外版的Midea Club线上系统，安装工可以通过该系统接单，遇到维修困难也能直接通过系统进行线上学习。安装的同时，工人也能获得平台积分，根据积分的不同等级换取维修工具。
在产品方面，美的则试图通过差异化打开传统的空调市场。
以中央空调产品为例，北美市场的产品分为制冷和制热两套系统，主要通过燃气提供能源。美的则将制冷和制热两套系统合成为一个产品，利用热泵技术供能。根据国际能源署（IEA）的数据显示，典型家用热泵的性能系数（COP）约为4，即消耗1度电可以得到4度电的热量。这一更加直接的转化过程避免了能量形态转化中的大量损耗，直接提升了能源利用效率，使其比传统燃气锅炉高出3-5倍。
而在产能布局上，“美的海外在巴西、阿根廷、印度、埃及都有开设工厂，此次建成投产的泰国工厂的产能是其中相对较大。”美的空调泰国工厂负责人蔡耀武曾对钛媒体App表示，2024年泰国工厂的年产能预计达到300万台/套，将成为美的最大的海外工厂。
据周志文介绍，美的在东南亚的产能，目前出口占比较多，出口到欧洲、北美的产品比例达到了大约60%，剩余的产能在东南亚本地市场进行销售。未来，随着美的印尼工厂的启动，整个东南亚产能的50%会进行出口，剩下的50%则在当地销售。
“随着北美碳中和进程的推进，传统制冷空调市场的替换规模约为100亿美元，制热也会有大概二、三十亿美元的替换需求。”周志文表示，这是一个非常大的市场，也是美的未来想要争取。（本文首发钛媒体App，作者 | 饶翔宇，编辑 | 钟毅）