乡村运营如何迎“难”而上？
乡村运营如何迎“难”而上？
2023.8.25 首届中国县域经济投资高峰论坛.上海
25日下午，在上海国家会议中心举行的“首届中国县域经济投资高峰论坛安吉全域乡村运营专场”上，全国首个“乡村运营商能级榜”隆重发布。乡立方很荣幸入围了大名单（排名不分先后，但我们碰巧排在了第一位）。这个榜单是由《小康》杂志，联合中国社会生态农业CSA联盟、浙江大学数字乡村研究中心、阿里研究院以及浙江省华夏民生与公益研究院、安吉县乡村能级提升研究中心等部门，根据公司实力、产业创新、运营绩效、人才振兴、推广能力等指标，通过专家打分和客观评价产生的。
乡村运营商能级榜发布，乡立方有幸上榜
一直以来，我很不看重参加各种类型的榜单活动。但《小康》杂志前几天通知我们入围并发出活动邀请时，我毫不犹豫调整行程，赶回来出席。因为“乡村运营”对于当下的乡村振兴战略而言，在全国各地都是重点，更是一个突出难点，所有的成功经验与失败教训都是弥足珍贵。另一方面，我的内心对于类似殊荣又是战战兢兢、诚惶诚恐——乡村运营是一个“很早期”、“不成熟”、“不确定”的新领域，包括我们在内的从业者，正处于通过大量试错、摸索，来不断总结提升的阶段，还远远不到可凭成熟的模式和标准进行全国范围内复制的时候。也可以预言，类似这样的“乡村运营商能级百强榜”的入榜名单，可能每年还会“大变脸”，这里面一定不乏创新者的后来居上，以及不乏会被市场机制无情淘汰的对象。所以，我也想通过活动本身，与更多的同行做些交流。
圆桌论坛
在随后举行的圆桌论坛上，来自《小康》杂志的主持人张志，问了我两个问题：“作为入围能级榜单的企业，你们当下在乡村运营方面遇到哪些困难？同时，乡立方又是凭什么跨区域做了这么多乡村运营？”其实，如果主持人按套路问我，你们乡立方有哪些成功经验啊，我还真不敢回答。说起乡村运营，我脑子里呈现的其实都是各种困难与问题。今年以来，随着乡立方在全国项目的推进，“乡村运营”出现了井喷般的需求。这里面，有我们自身做了顶层设计服务的项目，需要进一步落地运营；也有政府或者企业投资的业态，因为缺少流量与留量，上门来寻找“转化”方法的；而更多的，则是寻求通过EPCO的方式，对接一揽子解决乡村规划、建设、运营等业务的服务商，这要比我们以往单纯智力服务输出的业务要复杂得多。可以说，我们每天都在遇到乡村运营的新难题，时时都在通过项目复盘迭代更好的解决方案。
因为有平时的基本思考，我也就很坦诚地回答了所谓“乡村运营”的三重困难：
——对“运营”定义的不同理解，是乡村运营的第一大困难。在乡村调研，我们不时能听到：“我们这里基础设施都投入到位了，现在缺的就是运营商。”还有干部说得更直白：“我们这些项目优势都很明显，是优质资源，只要能运营起来，前景非常广阔。”我们常将乡村运营分拆为“运维+经营”两个范畴的叠加，但很多项目方对运营的需求，停留在“运维”的层面上，他所需要的，更像是一个乡村物业管理的功能。而我们更看重的，往往是怎么“经营”和“发展”，就是如何赚钱，双方的理解与需求，完全不在一个频次上。还有种现象，很多人将乡村运营定义在某一个单一业态，比如民宿、营地或者研学等方面，但其实乡村运营需要的是一个综合解决方案，远非单一业态能够满足发展需要。
——缺乏“前置思考”，导致“运营标的”缺失运营价值，是第二大困难。很多乡村项目考察后，让人直摇头，没有办法干，谁去运营都是死路一条，因为根本就没有运营价值，不是我们想要运营，或者有运营前景的。造成这个局面的原因是什么？很多是基层干部拍脑袋做出来的项目，并非是专业团队精心策划的结果。看到别的乡镇做什么，或者市面上现在流行什么业态，就依样画葫芦照搬照抄，一味跟风。或许项目开建时很潮流，但项目完工时已经是淘汰的业态了。
——重建轻运，缺少对前期运营的政策扶持与要素供给，是第三大困难。项目方对前期投入的积极性很高，但对运营缺少必要的支持。总觉得“我这么好的资源，摆在这里，压根不缺运营者，谁来做都一样。”但其实，乡村项目很多投入都在基础设施和公共配套上，真正赚钱的业态并不多。运营商有不少是因为情怀而介入乡村项目，但毕竟一个团队还是需要成本支撑的，有一大批由于预算不准、对困难预估不够，或者对于市场过于乐观，一起步就遇到很大困难，难以持续。所以，很多乡村项目出现不断更换服务商的现象。
乡立方团队对乡村运营面临的困难，有足够的心理准备。所以，我们特别注重“同频共振”：对乡村运营有相同的认知，在顶层设计阶段就坚持了“运营前置”的原则，同时对前期运营“高看一眼、厚爱一分、多扶一把”——有这样的基础，我们都是主动承接、甚至积极争取到相应的乡村运营权，即便有运营压力和风险，我们也有这个担当。事实上，这也正是乡立方跨区域、跨界做了这么多乡村运营的基本原则。当下，我们在广东的南雄，湖北的来凤、大悟，江西景德镇、湖口，浙江临海、萧山，福建长汀，宁夏石嘴山，以及山西大宁、吉县等地，都有乡村运营项目。地域与产业跨度的确很大，但绝大多数项目正在进入状态。
当下，社会面出现一股“乡村运营热”，但其中有着太多的“混水摸鱼”：有些错将“运维”当“经营”；有些热衷于通过各种行业协会举办乡村运营师的培训班，本质上就是在行业“小白”身上割韭菜；更多的是盲目入圈，在准备不足的情况下赶潮流，最后撞得头破血流……当然，安吉作为两山理论的发源地，这次率先在全国提出“全域乡村运营”，发布“乡村运营商招募令”，推出一系列乡村运营的奖补措施，在金融、土地、办公场所、人才服务等领域，推动乡村运营的“能级提升”，无疑会在圈子内外形成较大反响。
安吉率先在全国提出全域乡村运营
我们乐见安吉全域乡村运营取得突破性进展，继续中国式现代化乡村路径的安吉实践。