红烧肉拿铁，香菜方便面，奇特口味为何成为新营销法宝
近年来，奇特口味好像成为了新营销法宝，推出口味奇特的商品渐渐成为一种风潮。为什么奇特口味的食品饮料逐渐走向了市场营销的主流？为什么消费者对这种营销方式买账？背后反映了什么样的消费文化？
在食品饮料市场，一股新的潮流似乎正悄然兴起，将“奇特”二字推至前所未有的高度。
近期，必胜客推出香菜皮蛋牛肉披萨和香菜暴打柠檬气泡饮品，这让吃香菜和不吃香菜的都沉默了，这也是继去年香菜红油猪耳披萨后，必胜客再次在奇特口味的边界疯狂试探。
这并不是孤例，今年春节前后，星巴克推出了红烧肉味拿铁，一杯卖68元，这一新品立即在消费者中引发了热烈的讨论，据称销售也还不错。
在信息爆炸的今天，人们被各种各样的产品包围，传统的、常规的口味似乎已经难以满足他们探索未知的欲望，这些怪异口味的食品和饮料，成了当下消费者追求新奇产品的新选择，给消费者提供了一种全新的感官体验，让他们感受到惊喜和刺激。
其实，这种趋势并不是今天才出现的。
一、奇特口味，从偶尔出现到成为常规操作
早些年，为了在日本的樱花季做推广，星巴克推出了特质的樱花拿铁，这款饮品以樱花为灵感，杯子色彩引人注目，还加入了樱花风味，成为了春天限定的浪漫象征。
可口可乐 Plus Coffee 是另一例子，它将咖啡的浓郁口味与可乐的清新结合，提供了全新的味觉体验，这款产品首次在2017年的澳大利亚和越南市场推出，之后逐渐扩展到其他国家。
南瓜香料味奥利奥是品牌应万圣节而推出的产品，其独特的南瓜香料味吸引了大量消费者尝试。
乐事品牌也不例外，他们曾推出过老坛酸菜鱼味薯片，这款产品通过将中式菜肴的口味融入到薯片中，为消费者带来了中式薯片的食用体验。
在社交媒体时代，越来越多的博主为了流量，开始尝试自制特别口味的商品。比如有人曾制作老干妈冰淇淋，并将其分享到网络上，这款结合了著名辣椒酱品牌与传统冰淇淋的奇特组合，迅速引发了大量的关注和讨论，许多人甚至开始跟风制作自己的版本，分享制作过程和品尝感受。
随着快消品市场内卷严重，一些品牌一方面看到了这种新奇产品的潜力，另一方面也为制造噱头，持续吸引消费者，提升品牌曝光度，开始大量采用这种方式推出新品。
2020年，盒马鲜生推出牛奶鸭血，这一产品的推出可以说是颇具意外，原本，盒马的采购团队只是想找到一款能在零售中媲美传统火锅店鲜鸭血的产品，却因食品安全的考虑而难以实现。
然而，偶然间他们发现了这款当时市场上几乎无人问津的含牛奶的鸭血，经过尝试后发现其口感与品质不错。结果，牛奶鸭血一经上线，就迅速成为了盒马火锅中的单品销售冠军，展现了新奇产品巨大的市场潜力。
2023年，白象在抖音推出香菜面。作为一款在抖音等社交媒体平台上火爆的商品，香菜面凭借其独特的口味和定位，迅速捕获了大量消费者的好奇心，成为了当年的网红产品。这款产品不说味道，香菜自带的争议成功地引起讨论，实现了销量的大幅提升。
王老吉推出的藤椒味王老吉也是一个例子，它将传统的凉茶与藤椒口味结合，一经推出便引发了广泛关注和讨论。这款产品不仅刷新了人们对凉茶传统口味的认知，同样为王老吉带来了显著曝光。。
推出口味奇特的商品渐渐成为一种风潮，比如生姜味碳酸饮料、大蒜咖啡、老陈醋可乐等产品不断推出，在小红书、微博、抖音等社交网络上也有越来越多人开始分享奇葩食品。
二、奇特口味为什么越来越多了？
为什么奇特口味的食品和饮料越来越多？这是跟当下的市场环境以及消费者的心态有关系的。
1. 产品创新乏力，剑走偏锋吸引关注
在当今的快速消费品市场，品牌越来越多，新消费、老消费混战不断，每个品牌都想做点什么，以赢得消费者注意。
对品牌来说，最好的选择当然是产品创新，但传统的产品创新路径越来越难，研发新品的成本高昂，风险巨大，而市场上真正能够引发广泛关注和讨论的新品数量有限。因此，品牌开始寻找新的创新方向，推出奇特口味的产品成为了一种有效的策略。通过低成本打造一款奇特、有争议的产品，能够迅速在社交媒体上引发热议，成为话题中心，从而有效提升品牌的可见度和消费者的兴趣点。
因此，产品创新乏力与市场竞争激烈的双重压力下，品牌剑走偏锋，通过推出奇特口味的产品来吸引关注和促进销售，已成为了一种普遍而有效的市场策略。
2. 亚文化崛起，再小的喜好也有市场
在中国这样一个拥有14亿人口的庞大市场中，任何一个细分的品类都有可能找到其潜在的消费群体。这一点与很多其他国家形成鲜明对比，比如专注于螺蛳粉这一特定美食的品牌，如果在法国，可能只能吸引几百万的潜在消费者，而在中国，这一数字轻松能达到几千万。这种市场容量的差异使得即便是最小众、最奇特的产品也有机会获得成功和认可，为品牌带来意想不到的市场份额。
同时，亚文化的崛起进一步加深了这一现象。随着互联网的普及和社交媒体的发展，越来越多的小众文化和特定兴趣群体开始得到关注。这些亚文化群体虽然在整个市场中所占比例不大，但其独特性和高度的团体凝聚力让他们成为了品牌不可忽视的力量。这一点在中国市场尤为显著，各种小众兴趣和特殊喜好的消费者群体均有可能成为某个产品的忠实拥趸，也因此，像豆汁这样的食品会有非常大的受众和讨论量。
正是看到了这些，品牌开始积极推出满足这些小众喜好的奇特口味产品。这些产品在初看之下让人觉得奇葩，但正是其独一无二的特性，结合全国性的营销渠道和互联网时代跨区域的传播能力，让这些原本小众的产品获得了极大的关注。这不仅为品牌打开了新的市场，也让这些小众喜好得以在更广阔的平台上曝光，获得了意想不到的市场回报。
3. 消费者需要新的多巴胺
消费者都有猎奇心态，这背后其实是多巴胺在起作用。多巴胺不是“获得奖励”，是“驱动因子”。也就是说，当一个人期待或寻求某种奖励时，大脑就会释放多巴胺，而当一个人实际获得奖励时，多巴胺的水平可能会下降或保持不变。
多巴胺因对未来的期望而释放，一旦超出期望，我们会获得额外回报，这也是商家想方设法出各种新品，消费者喜欢买新品的原因。
喝一瓶可乐，喝一杯咖啡，吃一根冰棍，没有什么值得期待和惊喜的，但如果是樱桃味可乐，椰子味咖啡，榴莲味冰棍，你是不是立刻就产生兴趣了？
多巴胺会驱动你去尝试一下这些全新的东西，仅仅因为这些新鲜的搭配，我们就从期待中获得了更多的乐趣。大脑会为这些新品设定期望水平，越超出期待，感觉越快乐。
藤椒味的王老吉，香菜方便面，这些东西你以前都没听过，也没见过，一旦进入你的视线，你就会发生兴趣，多巴胺会驱动你去尝试这些新品，获得全新的体验，当然一旦尝试完之后，你的多巴胺水平会下降，也就不再对它保持期待了，这也是为什么瑞幸和茅台推出的酱香拿铁前期大卖，如今几乎无人问津的原因。
4. 创造情感联结和回忆
如今，消费者对于购买品牌的期待已经远远超越了简单的需求满足，他们渴望的是一种仪式感，以及与产品之间的情感共鸣。尤其在不同的节日和特殊时刻，消费者更倾向于寻找能够唤起特定情感或回忆的独特产品，这不仅满足了他们对仪式感的需求，也增强了对品牌的认同感。
品牌通过推出与消费者个人经历、文化节日或流行趋势紧密联系的产品，可以有效地加深消费者对产品的情感联结。
例如，针对春节、圣诞节等文化节日推出的限定商品，不仅富有节日特色，还能引发消费者的节日情绪和回忆，从而提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度。像星巴克在樱花季推出的樱花拿铁就发挥了这种功能。
跟随流行趋势的跨界合作也是增强消费者情感联结的有效策略之一。通过与动漫、艺术等其他领域的合作，品牌可以推出具有创新性和话题性的联名产品，这不仅能够吸引消费者的注意力，还能让消费者觉得品牌紧跟潮流，新潮有趣。
例如，瑞幸咖啡就经常与热门IP合作推出跨界商品，假设，在螺狮粉最火的时候，某款雪糕推出螺狮粉味的，就算是一种符合流行趋势的举动。这些都能够有效捕获消费者的兴趣，让消费者在享受产品的同时，也感受到品牌的创新和时尚气息。
这种基于情感和回忆的联结，比简单的产品功能或价格优势更能持久地留在消费者心中，成为驱动消费者长期忠诚和口碑传播的重要力量。
5. 用饥饿营销，带动常规产品销售
品牌推出奇特口味商品一般不是一项长期战略，而更多地作为短期营销手段。这种做法的本质是利用营销噱头来吸引公众的关注，从而间接促进品牌常规产品的销售。
通过限量推出独特口味的产品，品牌能够成功发起饥饿营销，这不仅能够创造出巨大的流量和公众讨论，还能激发消费者的购买欲望，即使是那些最终未能购买到限量产品的消费者，也可能转而关注并购买品牌的常规产品。
这种策略的另一个显著优势是吸引新客户。许多消费者可能是因为对奇特口味产品的好奇而首次接触到品牌，这为品牌提供了一个宝贵的机会，让它们能够向这些潜在的新客户展示其更广泛的产品线。一旦这些新客户对品牌产生了兴趣，即使是因为一款短期的奇特产品，他们也可能成为长期的忠实顾客。
比如当瑞幸和茅台合作的酱香拿铁在市场上爆火时，其迅速售罄的现象不仅在短时间内提升了对消费者的吸引力，而且也带来不少品牌新客。更重要的是，这种短期的市场热潮还促进了品牌其他产品的曝光和销售。即便是那些未能尝试到限量饮品的消费者，也可能因此对品牌产生了好感，进而探索和购买品牌的其他产品。
6. 塑造社交身份和归属感
品牌推出奇特口味产品往往能引发巨大的关注度和讨论量，实际上是一种社交货币。在这一过程中，那些成功购买到这些产品的消费者，无形中获得了一种新的社交身份和归属感，他们的成功“狩猎”成为了炫耀和分享的资本。
这种现象在很大程度上反映了消费者之间的心理游戏。拥有了这些限量版或奇特口味产品的消费者，往往会在社交媒体上分享他们的“战利品”，展示自己的品味和独特性，从而获得来自朋友和网络社区的认可和羡慕。这不仅增强了他们的社交身份，也加深了他们对品牌的忠诚度和好感。而那些未能购买到这些产品的人，则可能会感到羡慕嫉妒恨，这种情感反而激发了他们对产品的更强烈好奇心和购买欲望。
此外，奇特产品作为一种社交货币，其价值不仅在于产品本身，更在于它能够为消费者提供加入特定社群的通行证。在某种程度上，这些产品成为了一种标志，区分了不同消费者群体之间的身份和品位，为消费者提供了归属感和认同感。这种通过产品获得的社交身份和归属感，使得消费者更加积极地参与到品牌的营销活动中，不仅为品牌创造了流量和讨论，更加深了品牌与消费者之间的情感连接。
三、结语
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，奇特口味的食品饮料已经逐渐走向了市场营销的主流，成为品牌吸引消费者眼球、创造话题和增加销量的重要策略。
首先，面对快消品市场的内卷和创新难题，品牌通过推出奇特口味的产品，剑走偏锋来吸引公众的关注，同时借助限量发售等策略创造饥饿营销的效果，既创造了流量，也促进了常规产品的销售，从而在短期内达到拉新和提升品牌影响力的目的。
其次，品牌通过与消费者的情感和文化节日进行联结，推出具有仪式感的节日限定商品，不仅满足了消费者对特殊体验的需求，也加深了消费者对品牌的情感认同，从而在心智中留下了难以磨灭的印象。
最后，奇特口味的产品因其独特性成为了一种社交货币，不仅反映了消费者之间的社交动态，也在一定程度上塑造了消费者的社交身份和归属感，进一步增强了品牌与消费者之间的情感纽带。
奇特口味的食品饮料现象反映了当下消费文化的多层面变化，从品牌策略到消费者心理，从市场需求到社会文化，它们的流行不仅是市场营销的成功案例，更是现代社会文化趋势和消费心理的生动反映。
专栏作家
寻空，微信公众号：xunkong2005，人人都是产品经理专栏作家，商业观察者，社会化营销探索者。
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