原标题：“85后”陈泽滨接手立白，洗护“红海”市场如何突围？

记者丨马永欣 见习生丨姜雪

出品丨鳌头财经（theSankei）

2024年开年之际，立白创始人陈凯旋长子陈泽滨履新立白科技集团董事长，陈凯旋退居二线，成为立白“总顾问”，立白进入“二代领航”时代。

企业的新老传承、交接班犹如“一朝分娩”，而交接班的准备却是“十月怀胎”。为了确保公司的可持续发展，陈凯旋非常重视对接班人的培养，陈泽滨更是早在2010年就加入立白，从品牌管理中心的实习生开始历练，2019年，正式接任立白科技集团总裁位置。

今年是立白科技集团（以下简称“立白”）创立第30周年，立白已经成长为多品牌多品类、在全国拥有8大生产基地、年销售额达200多亿元的大型日化企业。进入2024年，陈凯旋称，“立白要做百年品牌，也要永远做第一。”

随着科技的迅猛发展，数字化成为未来企业发展的必然趋势。作为一家大型日化企业，近些年立白的品牌势能有所衰减，尤其是在互联网势力上略有落伍，市场领导性技术和新品的号召力也在减弱。

与此同时，立白还面临着产品创新、市场渗透和渠道拓展等方面问题。

创业难，守业更难，未来如何发展，如何提升业绩，带领立白走向世界，成为“创二代”陈泽滨肩上的重担。

年营收280多亿元 陈泽滨履新迎挑战

近期，陈凯旋辞去立白董事长，转换身份成为集团总顾问，公司交棒给了38岁的长子陈泽滨。

一直以来，陈泽滨身上贴着“85后”“创二代”“潮汕”“数字化”“创新”等不同标签，为了顺利接棒，陈泽滨已经在基层历练了14年。

还在学校学习期间，陈泽滨就常随父亲参加各种会议，一边在学习知识，一边学习业务。

2010年，陈泽滨进入立白，成为品牌管理中心的实习生，此后担任品牌经理、营销副总经理等职务。2013年，陈泽滨负责公司的电商部门。2015年，着手推进企业数字化转型。2017年，陈泽滨主导公司的数字化战略。

从零开始做数字化，转型的过程不可能一帆风顺，立白曾遇到过"数字化基础薄弱，缺乏参考案例"“企业内部思想需要转变"等难题，只能通过不断实践和探索、有针对性地做调整。

“要用数字化的新力量和新方式，去创新拓展新的业务模式和空间。”2018年，陈泽滨向这一目标迈进一大步，以重构公司发展战略为牵引，启动 “1+2”战略，即一个品牌引领的集群、中台赋能两大平台，向全面数字化加速迈进。

2019年，陈泽滨接任了立白科技集团总裁的位置。外界认为，这家叱咤中国洗涤用品行业近30年的民族品牌企业，正式开启了代际传承之旅。

同年，陈泽滨逐步实现了“营销3.0”“供应链3.0”“管理3.0”的业务数字化升级改造，并推动对立白品牌升级和包装全线升级，更加简洁、年轻、活力，并且重点发力推广洗衣凝珠。次年，立白洗衣凝珠成为市场第一品牌。

陈泽滨透露，立白在数字化方面至少投入了上亿元。数字化还要继续投入，继续在场景上做深化，“做数字化只是第一步，第二步是如何用数字化创造更大的价值，这才是更大的挑战。”陈泽滨表示。

从业绩来看，根据《2023中国民营企业500强榜单》公开数据显示，立白营收284.1941亿元，500强排名第495，对比2022年，名次下降了9名。

陈泽滨多次表示，“二代创业有二代创业的难。”他认为，二代在一代的基础上创业，要解决的是在原有的基础上再次创新，所面临的挑战，既有现状带来的挑战，也有来自未来不确定性的挑战。

随着数字化的发展，立白面临的市场竞争越来越激烈。当下的日化行业是一个竞争激烈的行业，无论是国产品牌，还是外资品牌，产品日益丰富，竞争更趋白热化。

数字化转型过程中，企业需要依赖先进的信息技术和网络系统来支持生产和管理工作，这也带来了一系列新的风险和安全隐患。

比如信息安全问题、网络攻击风险、数据泄露风险等，都需要企业投入更多的资源和精力来加以防范。而且，数字化转型过程中，企业的信息系统和数据管理需要全面升级，这些都需要在技术和安全方面更加合理规划和布局，增加了数字化转型的难度。

原材料价格上涨 日化行业开启激烈竞争

作为国内日化龙头企业，立白设有8大生产基地、30多个分公司。涵盖织物洗护、餐具洗涤、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等品类，拥有立白、好爸爸、超威、六必治等多个知名品牌，产品出口至全球近40个国家和地区。

根据《2022胡润百富榜》显示，陈凯旋、李若虹夫妇身家310亿元，陈凯臣、马惠真夫妇身家170亿元，分别排在第165位、第336位。前者还力压蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇，成为中国日化用品行业首富。

从产品来看，相关数据显示，2003年，立白洗洁精、立白洗衣粉等产品跻身行业前三甲。根据AC尼尔森数据显示，自2008年起其洗洁精产品处于行业领先地位，如今立白洗衣粉在全国的市场份额占比为25%，而立白洗洁精的全国市场份额占比高达41%。

即便如此，立白也不能高枕无忧，在中国日化领域，无论是本土企业还是外资企业，市场竞争激烈，对于消费者来说可供选择的品牌有很多。

拿洗衣液市场举例，蓝月亮、雕牌、奥妙等品牌和立白分庭抗礼，洗衣液品牌种类繁多，市场竞争已演化为“贴身肉搏”的价格战。

作为立白的竞争对手之一，被称为“洗衣液一哥”的蓝月亮自上市以来一直受到关注。天眼查显示，2020年-2022年，蓝月亮营收分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元，净利润分别为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元。不难看出，尽管蓝月亮近3年营收持续增长，但盈利却在下降。

对于业绩下滑的因素，成本增加是一大原因。数据显示，蓝月亮销售成本由2021年的31.59亿港元增长6.1%至2022年的33.51亿港元。

近几年，日化原材料价格不断，日化原料主要包括洗涤剂原料和化妆品原料。公开信息显示，从2021年开始，洗涤行业的主要原材料——烷基苯、液碱、1.6水玻璃等，出现不同程度的涨价，涨幅在0.24%-23.08%之间。

目前，一些国际品牌和本土品牌都把中国市场作为了重要的发展目标，加大了对立白的市场挤压力，竞争对手的多样性也给立白带来了不小的压力。除此之外，产品同质化和价格战带来的市场规模增长放缓也给立白带来较大挑战。

在行业人士看来，未来，立白需要加大产品研发和创新投入，不断完善产品线和提高产品质量和绿色环保特性，以满足市场的不断变化和客户的需求。其次要加强市场拓展和渠道建设，加大对线下和线上渠道的投入，以提高产品的市场渗透和销售覆盖率。还要提高成本管理和生产效率，通过优化生产流程和供应链管理，提高企业的运营效率和降低产品成本。

如今立白在国内日化行业所拥有的地位，得益于过去30年，陈凯旋的精准“掌舵”。“创二代”陈泽滨能否继承父辈的事业，乘风破浪再创辉煌？