前有欧洲杯，后有奥运会，在这两大国际顶尖体育赛事的加持下，2024年成了不折不扣的“体育超级大年”。户外运动行业也有望借此“东风”，达到新的发展高度。

“不管在哪儿办大赛，爆单的都是义乌。”作为“世界超市”，义乌的商家们已经敏锐地捕捉到了市场的新动向。从睡袋到帐篷，从冲锋衣到防晒服，“义乌制造”正日益成为全球户外运动爱好者的首选。

体育赛事点燃全球市场

天眼查数据显示，目前义乌已经聚集了超过40.4万家户外用品相关企业。仅在2024年上半年，就新增注册了5.4万余家企业，2023年全年则为12.6万家。义乌已经成为全国乃至全球最大的户外用品销售基地之一。

义乌跨境电商协会会长徐俨在菜鸟国际快递义乌商家中心落地发布会上表示：“今年是体育大年，欧洲杯和奥运会等大型赛事，为义乌跨境电商带来了一波新的流量红利。”

徐俨的观点得到了数据的支持。义乌海关统计显示，2024年第一季度，义乌的进出口总值达到2010.6亿元，同比增长22.0%。其中，出口额为1763.8亿元，同比增长19.9%；进口额为246.8亿元，同比增长39.5%；运动用品出口额为31.0亿元，同比增长45.6%。

“6月29日的美洲杯比赛直播中，观众席上出现了穿着我们品牌服装的球迷身影。”温从见是义乌丹娜丝进出口有限公司董事长，已经在义乌国际商贸城经营超过15年。面对国际、国内户外用品市场需求不断变化的发展态势，他的公司不断创新产品线，推出了包括球服、速干服、健身背包、运动护膝在内的一系列户外运动装备。

“我的客户群主要集中在欧美市场，但近年来，来自亚非拉的客户数量也在逐渐增加。国外市场的订单量尤其受到体育大赛的影响。如果当年有重大体育赛事，我们通常会提前半年开始准备。”温从见告诉记者，随着户外活动的复苏，他的欧美客户普遍反馈产品供不应求。

当户外成为一种生活方式

“户外”这一概念，正在被中国消费市场重新定义。国家体育总局等8部门发布的《户外运动产业发展规划（2022―2025年）》显示，到2021年底，中国户外运动参与人数达4亿人，市场渗透率约为28%。预计到2025年，户外运动产业的总规模将超过3万亿元，各类户外运动营地将达到1万个。

当“户外”不再仅仅是少数极限运动爱好者的专利，而是成为一种更本土化、更广泛、更休闲、适合男女老少的生活方式时，中国户外用品的内销比重正在逐渐增加，国产品牌也有了新的市场切入点。

露营用的背包、帐篷、睡袋，攀登用的岩石钉、安全带、手套，骑行用的头盔、骑行镜、水壶，还有种类丰富、适用场景广泛的户外鞋服。“只有你想不到，没有你买不到”，是义乌小商品市场“买卖全球”的生动写照。

“资深户外爱好者对装备专业性的追求，为高性能品牌带来了发展机遇。人们对于户外活动的热情，推动了大众市场的爆发性增长。”龚超英和王萃欢这对“夫妻档”经营户从2020年开始，将他们的商户从单一的露营产品扩展到全线户外产品的售卖。

龚超英告诉记者：“户外用品正朝着更加细分和高品质的方向发展。以户外鞋为例，它们分为徒步鞋、重型登山鞋、溯溪鞋、攀岩鞋、健行鞋等多种类型，每种还具有防滑、防水、耐磨等专业特性。”

“这几年骑行镜卖得特别好，我们每月都会推出十几款新品，不仅在功能上进行创新，也在设计上不断更新花色。”从事太阳镜生意的董海兵也感受到了前所未有的市场脉动。他向记者介绍，2020年后，骑行镜代替医用护目镜成了店里的“销量冠军”。

作为一名资深的户外爱好者，龚超英回忆说：“20多年前我读书的时候，玩户外的人还不多。但现在，义乌几乎每周都有相关活动。户外服饰也逐渐融入城市休闲风格，不仅适用于户外运动，也适合日常穿着。”

求新求变，突围内卷

有机遇自然也会有挑战。随着需求和出口的复苏，小商品制造业的激烈竞争也再次升温，“卷”成了商家们口中的高频词。

“中低端产品市场不稳定，经常出现周期性波动，好一年恶三年。”董海兵坦言，因进入门槛低、生产成本低、技术含量低，以运动眼镜行业为例，每隔两三年就会出现一次一哄而上的过热态势，市场降温后又有大量产品积压。

“近年来，随着线下贸易常态化，市场透明度不断提高，市场竞争变得更加激烈。客户在购买时都会选择货比三家，我们也经常遇到只问不买的客户。”王萃欢告诉记者，线下实地看样虽然提高了贸易量，但同时也限制了商家的讲价空间。

当小商品迎来大挑战，中小商家不得不开始内卷。董海兵表示，自家太阳镜的整体销量较2023年下滑了近20%。“高端产品面向欧美，但客户数量在减少。中低端产品由于同行竞争激烈，缺乏优势，价格被压得很低。跨境电商平台的兴起进一步减少了整体的客户需求。”

内卷过程中，自主创新和品牌转型已经成为部分商家破局的关键。温从见是义乌国际商贸城第一个开始做原创球服的商家，“过去，我和我的客户都曾因侵权问题遭受罚款。自2022年起，我开始自己设计原创服饰，通常在开始售卖的半年前申请商标注册证书”。

据统计，从今年1月1日至4月3日，义乌市知识产权维权服务中心共受理外观专利备案、授权等1170件次，受理商标注册、续展等4857件次。其中绝大部分申请来自义乌国际商贸城的商户。这意味着越来越多的商家正在通过创新和差异化策略，增加市场竞争力，摆脱内卷。

“我们现在转向销售国内中高端品牌的户外产品，这主要是因为户外用户群体的消费能力普遍较强。”王萃欢说，“品质好了，回头客也多起来了。”

2023年10月，国家发改委等5部门联合发布《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023―2025年）》，鼓励支持符合条件的户外运动企业上市融资。随着利好政策的颁布，体育赛事的热潮和公众健康观念的提升，更多企业跑步进入资本市场。

“目前，我国户外运动的参与率低于欧美国家，这意味着中国市场仍有可观的成长潜力和发展空间。”董海兵信心满满，“我们有信心，义乌制造将在户外运动热潮中大展身手。”