上海新春农产品大联展的初心和使命，是引领农产品消费、满足大都市品质生活需求，以此服务好上海和全国其他省市农业高质量发展。过去20年，在上海市农业农村委员会指导下，上海农业展览馆用心浇灌了“新春大联展”这个公益性优质农产品展示展销平台品牌，品牌效应得到上海市民和全国各地优质农产品经营主体的普遍认同，是上海、长三角乃至全国众多省市展销优质农产品的一个重要渠道，是多地政府展示农业发展成就的一个优质平台。

培育了20年的公益性农业平台品牌，接下来将以什么样的策略方法，既维护好公益性，又能持续提高展销展示服务质量，又将如何利用平台品牌价值赋能农业新质生产力？在为期四天的2025新春农产品大联展期间，记者走进上海农业展览馆“望闻问切”。

市场化招商顺利凸显品牌影响力

中国特色农业品牌化理论及实践告诉我们，由政府主导培育农业公益性平台品牌不仅无可厚非，还应当积极倡导，直到品牌积累了应有的市场知名度和影响力，然后放手任其搏击市场。关键是，有着生命周期的平台品牌，何时走向市场化。

“今年是新春大联展全面尝试市场化运作的第一年，在初心使命和公益性不变的前提下，确定了不亏本略有盈利的办展目标，效果还是不错的。”正在现场忙碌的上海农业展览馆展馆负责人说。

位于B馆的长三角特色品牌展区

记者了解到，市场化运作的新春大联展，有着明显的变与不变。最大的变化是，以往免费参展的经营主体如上海农业企业及合作社，虽然还是“拎包入住”，但需要承担必要的搭建费和现场运行管理费等。不变的，是农产品质量及企业声誉筛选标准，是公益性平台坚持了多年的收费标准。也就是说，本次新春大联展，完全凭借知名度和影响力招徕经营主体，平台品牌的价值将直接通过入驻农业企业、合作社的销售额及盈利情况加以验证。

上海紫竹实业有限公司是本次新春大联展的承办单位，招商过程切身感受到了新春大联展平台品牌的知名度和影响力，来自24个省市的318家企业商品参展的招商结果，也印证了新春大联展品牌的力量。

记者通过公司负责人了解到，参展企业和商品的质量都有保证，农业龙头企业达108家，“两品一标”产品多达322个，上海老字号品牌食品、长三角地区农产好品、上海对口支援革命老区等地土特产以及其他省市的农产优品展示了本次新春大联展的丰富性和高品质。

负责域外农场招商服务的安徽长三角绿色农产品服务中心负责人黄思能向记者介绍了“域外农场”展示展销区20个展位的招商情况后，对平台品牌与企业品牌及产品品牌相互赋能的现状作了评价，他说，在招商过程中，利用新春大联展平台品牌展示展销上海域外农场和属地区域公用品牌的想法得到了地方政府、企业的积极回应，“大丰仓”“田园徽州”和“宣上品”区域公用品牌也因此得以在新春之际走进上海千家万户。

大联展C馆布局

品牌互相赋能助力农业新质生产力

优质农产品，特别是实现了优质优价的品牌农产品，是折射农业新质生产力的重要载体，平台品牌和企业品牌、产品品牌相互赋能，是上海新春农产品大联展品牌得以稳健成长的核心，也因此，新春大联展能够一以贯之展示展销两不误的策略。在得到足够财政资金支持的情况下，实现展示展销两不误的目标并非易事，那么，在财政支持资金退出、公益性定位不变的情况下，如何实现品牌互相赋能？

在寻找答案之前，记者先逛了逛本次新春大联展现场，发现本次大联展A、B、C三个馆的热闹气氛不减往年，布局的变和不变，则一眼便能看出。

最大的变化是增加了上海供销市集和域外农场展示展销区域。布置在A馆的上海供销市集展示展销区域内，来自长三角、遵义市及三明市的16个供销社展柜前人头攒动，6个老字号以及颇受上海市民喜欢的优品及土特产，维持着这个区域的买卖热情。在微信朋友圈里，记者同样感受到上海供销市集为本次新春大联展带来的人气。

大联展上海供销市集一隅

过去一年，上海供销总社围绕农产品销售大平台开展了一系列探索，上海市民感受深刻的，是精心组织上海地产、长三角优质农产品和风味独特的各地美食、土特产，打造“24节气特色供销市集”。

负责上海供销市集运营的相关负责人表示，上海供销市集首次亮相新春大联展引起热烈反响，说明这两大平台品牌相互赋能是直接而高效的，非常有利于供销社系统的工作效率，提高市民对优质优价农产品和“中华老字号”供销精品的感受度、共享度、认同度和满意度。

占据A馆半壁江山的光明集团相关负责人说起定点定时参加新春大联展的经历，传递出平台品牌与企业品牌相互赋能的“永不变心”。在新春大联展品牌培育成长的相当长一段时间里，光明集团始终“守着”A馆北侧整个区域，让采购年货的上海市民熟门熟路尽兴选购，以不变的场景、不变的优质和丰富产品，传递光明食品集团“让市民离不开光明”的追求。

和光明食品集团抱着同样经营理念和展示展销逻辑的对口合作地区如云南、喀什、果洛、大连等，还有福建三明和安徽六安两个革命老区，也倾情延续着和新春大联展平台品牌的共促共进，而长三角地区特色品牌馆，则以独立展区并占据B馆中心区域的方式阐释品牌互相赋能。

中国农业品牌领域多位专业人士表示，上海新春农产品大联展品牌声誉的积累和发扬光大，品牌相互赋能功不可没，促进和引领消费的能力有目共睹，长期保持服务“三农”、服务市民“高高兴兴过大年”大联展定位及举办地点时间不变，也是平台品牌不可或缺的坚守。

新春大联展如何融合TO C与TO B？

过去20年，新春大联展以优质农产品为载体服务上海市民“高高兴兴过大年”为品牌传播点，既保持了公益性平台的初心，也积累了应有的品牌知名度影响力，随着农业高质量发展时代的到来，初心不变的新春大联展品牌如何围绕市场化运营提升价值，当是决策者、管理者、运营者共同的思考和探索。从这个角度出发，大联展从之前的围绕市民服务升级为服务食品加工企业、供销商，不应该作为一项任务，而应当视为与时俱进的品牌服务内容提升。

围绕市民服务，和服务食品加工企业、供销商，最大的不同是招商对象参展的目的不尽一样。围绕市民的大联展，农产品除了优质优价，还要跟过大年“对路”，围绕食品加工企业、供销商，理应侧重于优质优价和持续稳定供应。新春大联展平台有没有可能融合服务好C端和B端？

大联展对口合作展区一隅

“作为一个平台品牌，满足上海市民高高兴兴过大年是新春大联展的特色，由此确定了很不错的差异化定位，特色丢不得，提升，应该基于创新内容或方式。”浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云说。

记者通过大联展各个展区了解到，那些对路的商品每日销售量有保证，而不对路的产品如中高端茶叶、咖啡等产品，反而显得门前冷落。现象说明，中高端农产品品牌企业无法通过大联展体现应有价值，而恰恰是这些中高端品牌企业，能够稳定满足上海市民日益增长的品质生活需求。

针对上述现象，不少业内人士评论，随着生活品质的提高，食品消费已经到了“天天过大年”的阶段，如果能在现有新春大联展满足“高高兴兴过大年”的基础上延伸出“天天过大年”的传播点，既没有抛弃原来平台品牌的特色和定位，又能提高服务品牌的档次和格局，从而服务好品牌企业，继而吸引食品加工企业和供销商。可行吗？

品牌建设的成功实践告诉我们，产品品牌向上向下延伸早已被市场接受，对于平台品牌，最合适的是通过增加服务内容，在满足现有忠诚消费者的同时，吸引新的消费群体。

“引入新的服务内容吸引新的客户群体，首先要从展馆布局上做文章，继续保持适销对路的展柜热热闹闹，让中高端品牌展柜获得体面和尊严，这样一来，也解决了展销和展示不可兼得的矛盾。”一位长期从事农产品营销并活跃在各种展会的人士分析说。

作者：农民日报·中国农网记者 胡立刚