从钟薛高到“钟薛低”，“雪糕刺客”为何刺不动了？ | 大鱼财经
自“钟薛高售价从最高60元降到2.5元”冲上热搜之后，钟薛高负面新闻不断，从欠薪传闻，到股权不断被冻结。曾经的“雪糕刺客”风头十足，如今则落寞至官司缠身。
近日，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费，该公司旗下分支机构也已全部注销。3月13日，钟薛高又被曝总部正门被暂时关闭，研发区域空无一人，有员工称已数月未领到工资。
曾经说出“它就那个价格，你爱要不要”的创始人林盛，如今使出浑身解数“整花活儿”，也很难再延长“雪糕界爱马仕”的“花期”。今年的营销大会上，钟薛高的500多家经销商变成了100多家，林盛终于低调地将大会主题定成“至暗时刻，向光而行”。曾经的“爱要不要”，变成了“能做3个亿就好”。
“神话雪糕”跌落神坛
昔日的网红雪糕，自2018年推向市场后，重新定义了人们对于雪糕价格的想象。“雪糕界爱马仕”钟薛高一直靠大量的营销推广走天下，用高价和花式噱头刺激着大众神经。
广告行业出身的林盛成功操盘“中街1946”后，创立了“活在热搜上”的网红钟薛高。2018年双十一推出66元一根的“厄瓜多尔粉钻”系列，曾卖出上线15小时售罄2万根的神话。一路狂奔，钟薛高在2021年营收达到10亿元的巅峰值，轻松拿下2亿元的A轮融资。
近日，记者随机走访了济南6家社区超市，其中只有1家连锁超市近期售卖过钟薛高，其他5家已下架超过半年。令人遗憾的是，这家连锁超市内的钟薛高也在不久前撤柜，超市工作人员称，钟薛高在夏季能否回归还未定。“撤柜可能是季节性原因。以前最贵的定价在20元以上，前几天撤柜前买一送一，有的口味降价至7.9元一支。”
在钟薛高曾经的主要推广平台小红书上，如今以“钟薛高打折”为关键词搜索，相关笔记达到数百篇。原来高姿态的雪糕界第一“刺客”，不知从何时起，悄然在线下商场做起促销活动，打五折、买一送一不再是新闻。去年年底，在北京的沃尔玛超市，有消费者感叹“特价钟薛高比批发还便宜”。
济南多家超市老板表示，钟薛高的“花期”并不长。超市老板们不再补货的原因，除了价格高导致的销量不佳之外，保质期短也是一般的超市无法承受的成本。“大多数雪糕保质期在一年半到两年之间，钟薛高的保质期只有一年，最短的只有三个月。2022年最后刮过一阵‘雪糕刺客’的尝鲜高峰后，再难卖出去。”
囤货严重，保质期又短，钟薛高在2023年彻底失去了小店老板们的青睐。钟薛高在2023年年初的经销商大会上，首次以发布会形式推出了新品AI雪糕Sa’saa，定价3.5元/支，内部代号“钟薛不高”。
不过，“钟薛不高”并没有因为加持的AI概念而成功走进线下市场，在线上平台，还一度以赠品身份进行推广。
这是钟薛高最后的“伪高光”时刻。自2023年8月11日和8月22日后，钟薛高的微信公众号和微博双双停更至今。2023年10月，多名网友爆料钟薛高欠薪，据《每日经济新闻》报道，钟薛高总部在上海黄金地段租下的两层楼，其中一层已退租，2023年以来，钟薛高总部裁员比例可能已接近半数。
3月13日，每日经济新闻记者走访钟薛高上海总部发现，钟薛高总部正门被暂时关闭，下午3点左右研发区域竟空无一人，离职员工和在职员工都有被欠薪的情况。
钟薛高某社交平台账号内容只更新到2023年8月
消费降级“击中”中高端品牌
不只是雪糕，放眼餐饮业，中高端品牌难以维持的问题具有普遍性。
“火锅第一股”呷哺集团旗下的三大品牌——火锅品牌呷哺呷哺和湊湊，以及烤肉品牌趁烧，其中，定位于中高端的湊湊和趁烧均情况不佳。
近日，呷哺集团发布业绩预亏公告，公告指出，当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的湊湊火锅带来冲击，导致其业务尚处于亏损状态。此外，湊湊在成都的两家门店均被曝停业。2022年推出的高端烧烤品牌“趁烧”，近期在广州、深圳的多家门店也相继停业，全国只剩下上海的两家门店。
背靠呷哺集团，湊湊火锅对市场的灵敏度显然胜过钟薛高。从湊湊公布的财报可以看出，人均消费水平在不断上涨后下调。2020年至2022年，湊湊的人均消费水平从137.0元上涨至150.9元，随着消费趋势不断降级，2023年上半年，湊湊人均消费降至142.2元。不过，湊湊与另外两家知名火锅上市公司相比仍较高。
2023年上半年，这两家知名火锅品牌的人均消费水平均有所下降。海底捞的人均消费102.9元，同比下跌2.00%，九毛九集团旗下怂重庆火锅人均消费121元，同比下跌6.92%。
餐饮行业分析师、餐宝典研究院院长汪洪栋表示，如今，消费者更看重产品的性价比，定位于中高端的餐饮品牌市场表现受消费降级影响较为明显，尤其是像钟薛高这种定位非常高端的品牌，受影响的程度更大。
更重要的是，过去，产品只靠砸钱营销就能走遍天下，如今，网红经济的神话开始走下坡路。
“刚开始，消费者还有新鲜劲儿，一波消费势头过去，大家发现这也只是一款普通的雪糕而已，并没有特别的口感，没有收获所谓的‘吃出价值感’。”汪洪栋分析，很多人购买钟薛高只为发朋友圈，复购率并不高，这意味着品牌必须继续做大量的营销推广，持续砸钱。
不再为“网红经济”买单
不知不觉中，钟薛高成为过于依赖营销的典型反面教材。营销太过，反噬很快就来。
“火烧不化”的钟薛高打着高端原料的旗号，细究一番，吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提实际是一级散装红葡萄干，日本薮北茶实为多品种茶树鲜叶的混合体，“不加一滴水、纯纯牛乳香”实则配料表含饮用水……钟薛高被斥欺客，也受到监管部门行政处罚。
钟薛高的麻烦，不仅限于舆论场。2023年底，钟薛高食品（上海）有限公司陆续增加了4则股权冻结信息，冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元和100万元。2024年2月，钟薛高食品（上海）有限公司新增一则被执行人信息，执行标的81.81万元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。2024年2月，钟薛高所持3500万股权被冻结，冻结股权数额分别为2000万元、1000万元、500万元，涉及旗下3家公司。
近日，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费，执行法院为上海市嘉定区人民法院。此外，该公司旗下分支机构已全部注销。
作为营销驱动型的高端品牌，收敛推广动作或许会让钟薛高更加难过，还未解决的问题滚雪球般形成恶性循环。据汪洪栋观察，近期钟薛高的推广明显减少。“线下有撤柜动作，线上除了大幅降价的信息外，很少能看到其他的信息。”
“内卷大哥”茶饮业早就在拼命降价，当喜茶和奈雪的茶降价都不再是新闻，人们心目中的雪糕价格，早就不该超过10元了。“定价过高，不值这么贵。”许多消费者对于钟薛高的体验是“每吃一口都觉得被营销骗得更深。”
一手抓价格，一手抓推广，除此之外，参考茶饮界，钟薛高还得拼命在产品推新上想办法。
茶饮业几乎所有品牌都会在节日时推出限定新品，每个季度，甚至每个月都会有新品上市，只有这样才能吸引更多的消费者尝鲜，刺激消费。在保住老产品的复购率之外，不断寻找新的业绩增长点。
“从产品研发、新品推广、联名新品等方面看来，钟薛高应该多参考餐饮企业。只靠营销推广，做网红品牌，这种模式在如今的消费环境中发展机会越来越少。”汪洪栋认为，当消费者感受不到高价产品的溢价价值时，市场将会加快抛弃品牌的速度。
记者:刘瑾阳 编辑:孙菲菲 校对:杨荷放