徐雄俊：桃李面包增收不增利，“南下”为何没成效？
作者 徐雄俊 九德定位咨询公司创始人
徐雄俊
有着“面包第一股”之称的桃李面包近日交出了其2023年成绩单。2023年，桃李面包实现营业收入约67.59亿元，同比增长1.08%；归属于上市公司股东的净利润约5.74亿元，同比下滑10.29%。桃李面包自2021年起业绩已经连续三年增收不增利。
业绩为何连续下滑？
桃李面包业绩连续下滑，背后有多方面原因。第一是连续三年的疫情，使得线下零售商超的销量有所下降。而桃李面包对线下销售渠道相对依赖，受到的影响或比较明显。
第二是近年来原材料成本上升。面包主要材料面粉、油脂、糖、鸡蛋及酵母等，其价格受当年的种植面积、养殖总量、市场供求以及国际期货市场价格等因素影响较大。同时，桃李面包的一些投产并没有完全释放，在投产前期成本也相应增大。
第三桃李面包主要侧重短保质期面包产品，而短保质期面包在当前受到的市场挑战较大。一些竞争对手产品保质期在1-3个月，对消费者而言或是更方便的选择；而好利来、85度C等现制面包房生产的面包虽然保质期更短，但更能吸引有“新鲜”需求的消费者。即便是在短保质期面包领域，如今也有达利园等越来越多的品牌进入，强大的对手带来更大竞争压力。
第四是外卖行业的快速发展，更加方便了消费者的选择。消费者到商超采购、“囤货”的需求少了，对桃李面包形成的冲击较为明显。
第五是市场的局限性。走出东北，布局全国，是桃李面包多年以来的战略规划。桃李面包也在加大力度拓展华东、华南等新市场。但是从消费者消费习惯看，北方消费者相对更喜欢吃面食，而南方饮食一般更多样化，对面食喜好也相对偏低。因此，桃李面包在南方市场面临的挑战也较大。
能否重回“巅峰”？
桃李面包想要重回巅峰需要“扬长避短”。从优势看，第一，桃李面包有着品牌定位与认知的优势。桃李面包可以说是短保质期面包行业的开创和领导者；品牌名称与广告语选择较好，在许多消费者心中留下深刻印象。第二，桃李面包保质期较短，产品新鲜，性价比也较高。第三，多年发展中，桃李面包在生产基地、零售终端、物流配送等方面的布局上打下了基础，在“工厂+批发”模式上具备优势；而且在上市后资本比较充足，对其渠道的持续建设有很大助益。
从劣势来看，第一是华东、华南、西南的市场尚待开拓。截至2023年底，桃李面包在华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、西南地区、西北地区、华南地区均有生产基地，其中，华北地区的产能利用率最高，为85.48%，华东地区的产能利用率最低，为62.19%。产能如果不能有效释放，将会扩大亏损。第二，特别是对于南方市场而言，桃李面包还属于一个“新”品牌，在南方市场面临新鲜面食坊较多、消费者口味需求多样的挑战。如何激活南方市场对桃李面包是一个难题。