一年少卖2.6万吨，卫龙辣条为何卖不动了
红星资本局原创
记者|刘谧
编辑|余冬梅
2023年，“辣条第一股”卫龙（09985.HK）迎来了上市后的第一个完整年。
然而这一年，在渠道、消费者偏好、行业竞争等诸多挑战之下，卫龙似乎被压得有些喘不过气。
红星资本局注意到，3月21日晚间，卫龙发布2023年业绩公告，调味面制品（即辣条）收入出现负增长。
辣条卖不动了，显然已成事实。这背后究竟是何原因，卫龙又应如何保住自己的市场地位？
（一）
卖不动的辣条
财报显示，卫龙2023年营收48.7亿元，同比增长5.2%；净利润8.8亿元，同比增长481.9%。
如果把时间线拉长，卫龙的表现难言出色，至少没有达到自己的预期。
公开资料显示，在2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平称，2019年卫龙整体实现营业收入49.09亿元，2020年卫龙的营业收入目标为72亿元。
然而，卫龙2019年的营收为33.85亿元，直到2023年卫龙的营收也才基本来到49亿元。
距离此前设定的2020年72亿元营收目标，如今仍差距甚远。
来源：企业财报、红星资本局
从营收结构来看，目前卫龙最大的困境在于主营业务调味面制品（辣条），越来越不好卖了。
根据财报数据，2023年，公司调味面制品收入25.49亿元，同比下降6.25%；销量12.44万吨，比上一年少卖了2.62万吨，同比下降17.4%。
来源：企业财报
辣条卖不动，导致卫龙的调味面制品产能利用率也在不断下滑。
财报显示，2023年，在卫龙设计产能由24.24万吨下降为23.77万吨的前提下，产能利用率由57.1%降至48.3%，
值得一提的是，卫龙辣条销量下跌的危机其实从更早就有迹可循。根据财报数据，2022年，卫龙调味面制品的销量下跌22.23%，比上年少卖了4.3万吨。
此前，辣条业务是卫龙的主要营收来源。如今辣条销量下滑，也导致该板块对营收的贡献越来越少，2023年调味面制品整体收入占比下降了6.4个百分点，为52.3%。
此外，2023年1月29日，胡润研究院携手环球发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》显示，2023年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元，比前一年下降12%，其中，有57家企业价值比前一年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。
总的来说，辣条不好卖了，是“辣条一哥”当下不得不面对的现实。曾经的主营业务开始退步，对于卫龙来说，无疑是发展过程中的重大挑战。
（二）
为什么卖不动了？
卫龙的辣条卖不动，背后的原因或许是多方面的。
首先，与产品的价格持续上涨有关。
近年来，卫龙多次调整辣条相关产品价格。据招股书及历年年报，2019年至2023年，公司调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，近年来整体涨幅约为43.36%。
其中，最令人瞩目的是2023年9月的一次涨价。
彼时，卫龙推出一款名为霸道熊猫的产品，相比于经典产品大面筋的口味更辣，产品推出后，由于定价较高，被网友调侃为“辣条比肉还贵”，甚至冲上热搜。
红星资本局注意到，目前该款产品在卫龙天猫旗舰店在售价格为9.9元/192g，相当于25.78元/斤，确实高于当前猪肉的价格。
来源：天猫
同时，卫龙为了打造品牌的“高端”形象，也在积极拓展营销宣传。
财报数据显示，2023年，卫龙销售费用为8.07亿元，同比增加了27.4%，占营收的16.6%，较上一年增加2.9个百分点。其中值得注意的是，卫龙用于推广和广告的费用为2.14亿元，较去年增长了53.6%。
卫龙显然是想要通过高价产品来提升盈利能力，然而这个平衡点不好把握，导致提高销售价格后，马上遭遇市场反噬，产品销量和收入双双下降。
此外，辣条市场竞争激烈，消费者偏好也在转移。
当下的辣味零食赛道上，既有麻辣王子、玉峰等传统零食品牌，也有三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等新品牌，还有零食很忙等量贩零食推出的自有品牌产品。
对于消费者来说，可以选择的辣条种类众多，需求也在不断变化，导致卫龙辣条未能及时满足消费者对新鲜感和多样性的追求。
总的来说，辣条本就是一个低门槛的生意，消费者偏好易转移，品牌难以依靠正规化经验形成“降维打击”，行业依旧很难建立起自己的护城河。
（三）
新机会与新挑战
当下的卫龙，想要实现业绩增长，有两条“主观”的路可以走，一是产品多元化，二是渠道线上化。
这可以为卫龙带来新的机会，也面临较大的挑战。
首先在产品多元化上。
其实从2014年起，卫龙就开始休闲化转型之路。先后推出魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品，2020年还推出溏心卤蛋系列等等。
好的是，经过长期的发展，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收的比重已经明显提升。
财报显示，2023年卫龙蔬菜制品营收为21.19亿元，同比增长25.1%，占总收入的比重超过43%。而在2022年，这一数据仅是36.6%。
但与此同时，不管是魔芋爽还是其他产品，这些休闲零食早已是一片竞争红海市场。
根据卫龙此前的招股书信息，2019-2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元，仅占总收入的0.3%左右。
并不高的投入，或许很难证明卫龙在研发上的“诚意”，也很难持续推出爆款新品。
其次是渠道线上化。
从渠道来看，卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼。此前招股书显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。
根据财报，2022年卫龙线下渠道对营收的贡献为89.5%，2023年这一数据并没有改变。对比之下，良品铺子线上为50%左右，麻辣王子为20%左右。
来源：企业财报
这样看来，卫龙若能重点发力线上，依然还有较大的发展空间。只不过由于长期过于依赖线下渠道，也给卫龙线上转型带来较多阻碍，比如推动线上的营销折扣，就会影响经销商的利益。所以卫龙想要渠道线上化，依旧挑战重重。
小结
总的来说，眼下辣条不好卖了，继续拓展多元业务以及线上业务，是卫龙的当务之急也是突破业务瓶颈的机会。当然随之面临的挑战，也在时刻考验着卫龙的管理团队。
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