奔驰推出潮玩麻将，汽车品牌为何集体“内卷”周边产品？
随着“万物皆可跨界”逐渐成为营销共识，近年来，不少企业都试图通过产品之外的跨领域文化输出，进一步提高消费者对于品牌的认知，汽车行业自然也逃不过这股“内卷”之风。
日前，梅赛德斯-奔驰就官宣推出了“日月星系列潮玩麻将”。
据悉，这款麻将完美的把奔驰纯电EQE汽车中的设计元素与传统国粹相融合，彰显出了奔驰独特的品牌美学。
其实早在麻将之前，奔驰还曾推出过手机壳、充电线、收纳包等周边产品，以满足用户的多元需求。
通过这些具有强社交属性的产品，不仅有效为品牌创造了延伸感，强化了用户的联想记忆，还充分显示了品牌本土化营销的诚意，成功提升品牌声量。
图源：奔驰官微
细数之下不难发现，其实在车企中，已经有不少品牌都像奔驰一样，不再拘泥于单纯生产汽车周边产品，而是开始向其他品类延伸，并且将这些副业做得有声有色。
比如，非常擅于收割“智商税”的特斯拉，这几年就推出过不少奇奇怪怪的产品。像是Tesla玻璃酒瓶、喷火枪、汽车模型、马克杯、雨伞、服饰、儿童学步车等，虽然一度被大家调侃为“杂货品牌”，但特斯拉确实利用这些周边产品很好的完成了IP变现，赚得盆满钵满。
自2020年起，法拉利也开始由单一的汽车领域向着消费者生活领域迈进。目前，法拉利已经在美洲、欧洲、中东、非洲等地开设了十几家线下服装精品店，并于去年登陆天猫平台，加速开拓中国市场。
“人民需要什么就造什么”的五菱汽车，则通过口罩、螺蛳粉、雪糕、香水等产品，成功颠覆了车企只会造车搞技术的“理工男”形象。
另外，小鹏、理想、领克、蔚来、零跑等，也都开创了自己的潮牌周边产品，衣服、鞋子、公仔、麦克风、行李箱、笔记本等品类相当丰富。
为什么越来越多的汽车品牌开始“不务正业”，热衷于做周边生意了呢？
其实，“周边产品”的概念最早是从动漫、游戏中衍生出来的，随后不断渗透到其他领域。而如今的品牌周边营销，主要可以分为两种目的：一种是当做买赠的小礼品，利用周边来刺激消费；另一种则是为了流量变现，在宣传的同时转化效益。
对于企业而言，在这个流量至上的时代，周边产品不仅是品牌文化的延伸和完善，更是一种粉丝经济和商业变现的通道，可以强化IP形象，提高用户粘性，为品牌引流。
虽然购买车企周边产品的多为品牌自带的用户，但是通过跨界合作等新颖方式，也完全可以实现破圈。例如，之前红旗就与李宁合作打造过国潮风系列穿搭潮品，一汽大众携手THE OWNER定制过明星网红款眼镜、领克也曾联合西班牙运动潮牌Joma设计高帮靴等。
通过用“年轻人的语言”与年轻人沟通，企业不仅“讲”好了品牌新故事，也获得了新一代消费主力军的价值认同，同时还提升了老用户的忠诚度，可谓是一举多得。
另外，车企通过多渠道盈收，也能够使得利益最大化，从而借助“粉丝效应”反哺品牌。
例如，在法国，80%以上的胡椒研磨器盖子上都有标致的狮子logo；“大众香肠”也早已成为大众企业文化的一部分。此前，法拉利首席执行官Benedetto Vigna就曾表示，“法拉利希望通过押注高端消费品市场、开设博物馆等方式，让其年收入在未来5年内翻倍。”
归根结底，车企跨界推出周边产品，既是践行品牌年轻化的一种有效之策，也是用消费品思维来做零售的新路径。
不过，周边生意卖的并不是产品，而是品牌。只有当企业把核心产品做到极致之后，品牌这块“磁铁”吸附来的忠实用户，才会心甘情愿的为衍生品买单。
而且，如果车企要把衍生品作为一种新的粉丝经济，利用它实现长期盈利。那么这对于一个企业整体的设计研发能力、生产能力、营销能力、仓储物流能力等也都是极大的考验。
制造一个爆款赚快钱或许很容易，但是要持续输出品牌的文化认同感，却是一个漫长且艰难的过程。
以杯子联名款的鼻祖星巴克为例，每年都会推出几款限量版产品，20多年来不仅一直保持着吸粉能力，而且还避免了让周边产品“喧宾夺主”。对于星巴克而言，杯子已经不单单是衍生产品，更多的是一种品牌文化，它可以帮助企业“讲”好品牌故事，从而获取消费者的价值认同，逐渐提升对品牌的忠诚度。
总而言之，对于众多跃跃欲试的品牌企业来说，唯有用产品来承载情怀，最终才能实现1+1>2的双赢局面。
编辑：鞠君