电商巨头布局，即时零售为何风云再起？
不少消费者近期收到“小象超市”的推送和提示，倍感新奇。实际上，“小象超市”并非纯粹的新生品牌，而是美团旗下自营零售模式“美团买菜”的升级。
从“买菜”到“超市”，直观体现出品类的拓展，也释放出加码即时零售的信号。不久前，美团即时零售另一模式美团闪购宣布，计划到2026年，美团闪购诞生3万家日销过万元门店、100个10亿级品牌。
即时零售市场规模潜力巨大，吸引更多企业入局、加码。2023年以来，除了美团，京东到家宣布2024年聚焦全品类、小时达、平台化，抖音App商城近期开放“小时达”独立入口，让这一赛道的竞争更为激烈。
即时零售风云再起
近日，消费者打开美团App时，会收到“美团买菜升级小象超市”的推送和提示。
对于更名的原因，美团方面表示，美团买菜已不止于“买菜”，此次升级包括名称、品牌logo，配送的产品也从生鲜拓展到乳品、酒水、饮料、零食、个护、百货等“万物”。小象超市业务负责人介绍，从“买菜”到“超市”，是小象超市商品不断丰富的直观体现。
新京报记者注意到，小象超市还新增“美团独家”“严选”2个品类，“美团独家”页面下为“象大厨”“象优选”“象划算”等自有品牌，此外，单独留出“火锅到家”“小酒馆”独立入口。
小象超市并不是美团近期唯一的即时零售加码动作。
9月，2023美团即时零售产业大会就透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿元。到2026年，美团闪购将诞生3万家日销过万元门店、100个10亿级品牌。美团闪购主要采用与零售品牌商以及本地商家合作的模式，配送覆盖全国近3000个县市区旗，采用24小时履约。财报显示，2023年三季度，美团闪购已与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%，日订单量峰值突破1300万单。
此外，美团近期发布2023年新一轮人才发展及晋升名单，5位管理者晋升公司副总裁，其中包括闪购业务部负责人肖昆、买菜事业部负责人张晶。这是美团近两年最重大的管理层晋升。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对新京报记者分析，美团自营前置仓主要在于提升生鲜品类的品质和用户体验，改名“小象超市”，则基于扩品类的增长和盈利需求，自营前置仓在库存深度、选品等方面自主性更强，还可以进行定制产品开发，和开放平台形成互补。“即时零售已经是美团的第二增长曲线”。
热闹的赛道
即时零售赛道正在迅猛增长。商务部国际贸易经济合作研究院今年发布的《即时零售行业发展报告》显示，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模达到5042.86亿元，预计2025年市场规模较2022年增长3倍。
这一赛道也得到政策支持。今年2月发布的《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。这是中央一号文件首次提及即时零售。9月21日，商务部在例行新闻发布会上表示，推动即时零售、直播电商、社交电商等消费新业态新模式健康发展。
新京报记者梳理发现，2023年的即时零售赛道更加拥挤，不少电商平台加码或入局这一赛道。
公开报道显示，今年3月，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的通知显示，淘宝网拟新增“小时达”服务规范，该规则将于3月31日正式生效。
今年9月，京东到家发布2024年战略，其中提到，将聚焦全品类、小时达、平台化，3年内京东小时达服务的用户规模增长超50%。
抖音在今年初拓展“团购配送”项目后，又在抖音App商城开放“小时达”独立入口。日前，抖音关联公司北京京字跳网络技术有限公司申请注册多件“抖音即时零售”“抖音小时达”商标，也被解读为将与美团闪购业务、京东小时达等即时零售业务平台展开竞争。
平台模式前景广阔
即时零售赛道火热之前，生鲜赛道曾经历一波热战和淘汰洗牌。2021年，同程生活破产，呆萝卜重整失败，宝能生鲜多城闭店。2022年，每日优鲜接连陷入撤城收缩、拖欠货款、退市等风波，兴盛优选陆续撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省等。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳此前接受新京报记者采访时表示，生鲜经营难度大，既要有专业知识与经验积累，又要有较强的经营能力，做好冷链物流以及采购等环节，这个行业毛利率不高，但成本、损耗率很高，“生鲜经营做得好是个微利行业，但若做得不好，每处亏一点，累计起来就会形成巨额亏损。”
与生鲜行业相比，即时零售赛道将产品从生鲜扩展到多个品类，尤其是商品的标品占比更高，有助平衡单纯做生鲜损耗大、利润薄的短板。据安信国际今年10月发布的机构研报，美团买菜在生鲜品类有超过450家直采供应商，合作品牌超1000个。从品类结构看，美团买菜生鲜品类占比约30%，与朴朴超市接近，而叮咚买菜为50%—60%。
此外，从当下即时零售赛道的入局者看，平台模式包括美团闪购、饿了么、京东到家、淘鲜达等，自营模式主要玩家包括美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生、朴朴超市等，多来自较为成熟的电商。
从部分平台发布的财报数据也可以看出，目前即时零售业务正呈现向上趋势。其中，美团数据显示，截至今年三季度末，包括餐饮外卖、美团闪购的美团即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。叮咚买菜2023年第三季度实现营收51.4亿元，环比增长6.2%，实现连续4个季度非通用会计准则（Non-GAAP）下盈利。
玩家的增多势必会增加竞争的激烈程度，无论是自营前置仓，还是仓店一体、平台模式，百花齐放的即时零售赛道，也将呈现更多机会和创新。不过，从各家的数据来看，庄帅认为，前置仓模式在一二线城市可以实现盈利；仓店一体成本过高，盈利压力仍然很大；平台模式可以实现盈利，而且覆盖更多市场区域，前景最为广阔。
对于即时零售赛道的未来，商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副所长杜国臣曾表示，未来即时零售将呈现全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理以及全流程数字化等。这也意味着，即时零售的发展需要更完善的配送体系、数字化管理系统和数字化解决方案服务等，这对于丰富外卖业务经验的平台或许更有优势。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 陈荻雁