“新瓶装旧酒”，古籍出版如何创新？

近日，由北京开卷信息技术有限公司主办的第十一届出版高层论坛在京举办。会上，围绕“洞见与重塑”这一主题，岳麓书社总经理、总编辑马美著发表了题为《坚持“两创”方针，推动古籍出版高质量发展》的主题演讲。通过岳麓书社古籍名著普及、历史通俗读物和学术出版类图书的实际案例，介绍了岳麓书社在古籍出版中的创新理念。并介绍了新媒体达人带货、社交媒体种草、私域社群传播、自营渠道主推、传统渠道促销五位一体的营销方法和岳麓书社新媒体矩阵建设的经验。

岳麓书社总经理、总编辑 马美著

周虽旧邦，其命维新

岳麓书社是一家比较年轻的地方古籍出版社，尽管立足于古籍出版，但始终贯彻创新的理念。我们的宗旨“道承湘学，言纳百家，繁荣学术，积累文化”不仅是对内教育的方针，更昭示了我们如何转型进行事业与企业的双重践行。得益于这样的努力，岳麓书社1998 年被评为“全国优秀出版社”，2010 年被评为国家一级出版社，并被授予“全国百佳图书出版单位”荣誉称号。

作为岳麓书社的第一任总编辑，钟叔河老师曾在80年代的文章中写道“岳麓书社编辑十余人，年出书不过百种，在出版界这支宏大的交响乐队中，只是打边鼓的小角色。正因为角色小，我们不能不努力打出自己独立的点子和音色；否则南郭吹竽，有我不多，无我不少，岳麓就没有立足之地了。”这是我们社里面一直创新的指导思想。

创新的产品，最早是白文本的古典名著，所谓白文本是对经典古籍的图书做标点，大家会说这个很简单，但是在80年代来说这并不简单，因为古籍是用繁体竖排的形式出版的，只有很专业的读者才会读它。我们从80年代开始做的最早的简体、横排、标点分段的白文本古典名著品种，满足了很多读者学习古籍、学习传统文化的需求。

在2000年的时候，我们当时的社长提出了“新瓶装旧酒”的产品理念，对原有图书产品线进行了系统改造，推出了一系列封面设计优美、版式设计美观大方的古典名著普及读物，很受读者欢迎。

天工人巧日争新

作为古籍出版社，古籍图书的规模也好，销售利润也好，都是很低的，这样的情况应该怎么办呢？我们从前任社长到现任的社长都一致认为我们只有通过创新，优化我们的产品来解决我们的困境。

古典名著普及文库、中国古典小说普及文库，古典名著全本全注全译文库是我们一直深耕的领域。在这一领域我们有哪些创新呢？

第一是内容表达上的创新。大家知道做古籍的时候会有很多的注释，有时注释会排到后面，读者要翻过几页纸才能看到。我们对注释做了分栏排列，一面之内有原文也有译文也有注解，这看似很小的创新，却为读者的阅读带来了极大的便利。

第二是做融合出版。随着互联网的兴起，传统的出版受到了很大的压力，纸书受到了很大的压力，这是我们每个出版人共同的感受。我们作为古籍出版社在传承文化的时候，也要顺应新的形势，充分利用数字技术对原有产品进行改造，我们制作了《四大名著（名家演播无障碍阅读版）》。当时请学者名家来录视频和音频的时候二维码技术还没有普及，我们不知道录制的内容该用什么形式呈现给我们读者，光盘和优盘显然都不是我们想要的最优解决方案。但我们还是在呈现方式不确定的情况下，用5年时间，完成了所有的音频视频的录制。而那时二维码的技术普及了，我们用二维码解决了内容呈现的问题。

第三是审美的升级。岳麓书社成立之初钟叔河先生有一句很有名的话“用最少的钱买最好的书”，当时这句广告语的效果是非常好的。但随着经济与社会的发展，用最少的钱做出来的书不一定能满足读者的需要，所以我们在审美上做了升级。以 《山海经（全彩图本）》为例，我们投入了10多万元对其中的古图进行了手工重绘，图书的定价从原来的20、30块钱提高到了168块钱。类似的产品还有《诗经（全本全注全译全彩图本）》《聊斋志异（全本全注全译彩色插图版）》《河岳英灵集》《古文观止（全本全注全译全彩图本）》等，这些审美升级的产品很受读者的欢迎。

众里寻他千百度

在如今信息海量的时代，怎么把我们的信息传达给读者，让读者知道我们的书，从而购买我们的书，这是我们这几年营销工作的重点。从最终的结果来看，我们的工作取得了一些成绩，在近几年整体市场较为低迷的背景下，我们的销售及收入均实现了上涨。

五位一体的营销方法。我们以内容营销带动全渠道的销售，有一个五位一体的营销方法，即建立熟练操作新媒体达人带货、社交媒体种草、私域社群传播、自营渠道主推、传统渠道促销五位一体的营销方法。五种营销手段有机结合，互相促进，形成了全媒体营销矩阵，最大程度提高品牌形象和产品曝光度，实现高质量发展。为了解决编发间的矛盾，这些年我们摒弃了编辑算利润，发行算销售码洋的考核模式，发行也改用利润进行考核，把销售和编辑捆绑在一起，然后积极拥抱新的渠道，改变了我们以前销售达不到目的的问题。图书上市后，我们首先在新媒体渠道通过达人带货推广，与头部直播达人樊登、董宇辉等建立起了密切的合作，发展了冰姐、赵健等数十位中小达人，构建了阵容强大的达人带货矩阵。

市场热点把握更加自如。去年电视剧《狂飙》很红，受其带动我们的《孙子兵法》销售一空，当时我们并没有简单地进行加印，而是把社里面的《孙子兵法》《三十六计》《鬼谷子》等书组装成了中华谋略经典套装进行销售，成为新媒体渠道欢迎的畅销品种。2023年7月，刀郎的新歌《罗刹海市》一夜爆红，营销部趁势全方面推广《聊斋志异》，在短短的两个月内实现了2万套的销售。

内容营销玩法更加娴熟。我们通过小红书、豆瓣等平台上种草宣传，我们积累了合作账户600多家，成为我们社科文史原创新书重要的宣发渠道。去年10月份《苏轼的朋友圈》出版上市，我们通过邀请小红书博主进行宣发，产生了很大的影响，实现了几万册的销售。

营销动作指向更加精准。在基于微信生态圈的私域社群进行图书的分享传播，我社继续保持与头部公号渠道的良好合作，并且借助其影响力，辐射中小公号及基于微信生态蓬勃发展的视频号。

自营渠道更加成熟。自营网店能够承接新媒体推广的流量，并通过自营网店主动引流和抖音自播推广进一步提升产品的销售热度，我社抖音直播间多次跻身全国出版社直播间20强月榜，最高排名第3名。提升产品热度后在当当、京东、文轩和博库平台进行站内站外的产品展现，最终实现全渠道热销。

问君何能尔

此外，我们重视品牌推广和平台建设。我们的公号一直坚持发表原创文章，持续更新，已形成品牌影响，利用学习强国平台，将阅读与品牌影响力结合，达到了很好的传播效果，最高阅读量超34万次（学习强国平台阅读量）。

2023年，我社通过市场化的运作机制，组建专职直播团队，聚焦古典名著传统文化类图书、人文社科原创类图书、湖湘文化古籍整理类图书，受到了直播间读者朋友们的欢迎，2024年前5个月销售实洋260万元，跻身全国出版社直播间20强。

“岳麓书社”小红书账号从2022年10月开始运营，发布笔记154篇，每周能持续稳定地发3-5篇笔记，目前总粉丝数量为1.8万人，浏览量最高的一篇笔记有43683人观看，点赞最高的一篇笔记有1511个点赞。截至今年5月累计销售发货码洋超80万元，已经成长为小红书平台的能带货的大号之一。

在品牌推广方面。除和主流媒体保持良好合作，对我社图书进行报道外。我们举办了两届岳麓书社读者开放日，让更多读者走进书社与编辑互动，了解图书故事，深化“岳麓书社”品牌影响。除此之外，我们还举办“岳麓大讲坛”系列讲座，扩大岳麓书社原创文史社科图书品牌影响。举办“湖湘文化与中华文化道统”学术研讨会及学术讲座等活动，团结优秀作者，积累出版资源，传承湖湘文化文脉。

当然，更重要的原因，是我们身处一个推动文化繁荣的好时代。党中央非常重视中华优秀传统文化的传承，习近平文化思想提出“在新的起点上推出文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明”的新文化使命，中共中央办公厅、 国务院办公厅印发《关于推进新时代古籍工作的意见》，中宣部组织召开全国古籍工作会议。古籍整理工作和中华优秀传统文化的传承与发扬被提到新高度，为推动古籍出版高质量发展提供了坚实的基础。而习近平总书记指出的：“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力”，更是为我们在新时代如何让优秀传统文化焕发新的生命力提供了方法指导。我们虽然做了一些工作，但任重而道远，还需要不断努力！

来源 北京开卷

作者 马美著

编辑 伍尚邱葛

二审 肖志岩

三审 祁定江