2018年，特斯拉创始人埃隆·马斯克在Twitter上宣布他将创办一家糖果公司。这一突发奇想的创意源自于他和“股神”沃伦·巴菲特在社交媒体上的一场“隔空过招”。

众所周知，巴菲特的价值投资以“护城河”理论而闻名，这一理论强调的是，好的企业应有强劲的品牌或商业模式，为竞争者设置更高的入场壁垒来维持自身的竞争力。他认为，一家拥有高品牌价值的公司如同建设了一条难以逾越的经济护城河，使得竞争对手几乎不可能与之对抗。

但马斯克却并不认同这一看法，他坚信“创新”才是企业未来的生存之道，并戏谑地表示会用糖果将自己的护城河填满，而巴菲特将无法拒绝投资他的糖果公司。

令人意外的是，这场争论过去多年之后，马斯克竟然真的要开始卖糖果了。

近日，特斯拉正式向美国专利商标局提交了四项糖果商标申请，分别为Cyberberry、MangoBolt、DogModeChill和SuperchargedGummies。虽然特斯拉跨界卖糖果的具体成效还有待观察，但这一举动无疑为企业带来了更多的话题度。

不可否认，在商业的棋盘上，马斯克向来喜欢以独特的棋风挑战传统的规则和理论，此前他也经常会做出一些让人意外的商业决策。

比如，特斯拉近几年就推出过不少奇怪的周边产品，像是玻璃酒瓶、喷火枪、汽车模型、马克杯、雨伞、服饰、儿童学步车等，虽然一度被大家调侃为“杂货品牌”，但特斯拉确实利用周边产品很好的完成了IP变现，赚得盆满钵满，并且为品牌创造了延伸感。

其实最近几年，随着“万物皆可跨界”逐渐成为营销共识，不少企业都试图通过产品之外的跨领域文化输出，进一步提高消费者对于品牌的认知。在汽车领域，也有越来越多的像特斯拉这样不再拘泥于生产汽车周边产品，而是向其他品类延伸的企业。

例如，自2020年起，法拉利就开始由单一的汽车领域向着消费者生活领域迈进。目前，法拉利已经在美洲、欧洲、中东、非洲等地开设了十几家线下服装精品店，并且还入驻了天猫平台，加速开拓中国市场。

梅赛德斯-奔驰也曾推出过麻将、手机壳、充电线、收纳包等周边产品，以满足用户的多元需求。

“人民需要什么就造什么”的五菱汽车，则通过口罩、螺蛳粉、雪糕、香水等产品，成功颠覆了车企只会造车搞技术的“理工男”形象。

另外，小鹏、理想、领克、蔚来、零跑等，也都开创了自己的潮牌周边产品，衣服、鞋子、公仔、麦克风、行李箱、笔记本等品类相当丰富。

为什么越来越多的汽车品牌开始“不务正业”，热衷于做周边生意了呢？

其实对于企业而言，周边产品早已不仅仅是品牌文化的延伸和完善，更是一种粉丝经济和商业变现的通道。因此，车企推出周边的目的，其一就是为品牌进行营销宣传、强化IP形象，以此提高用户粘性、破圈引流。

比如，奔驰就把卖咖啡作为其“完美客户体验”战略的一部分，不仅对奔驰自己的客户开放，更是面向所有消费者。

其二，车企通过多渠道盈收，也能够使得利益最大化，从而借助“粉丝效应”反哺品牌。例如，在法国，80%以上的胡椒研磨器盖子上都有标致的狮子logo；“大众香肠”也早已成为大众企业文化的一部分。

再有就是，随着汽车行业内卷日益严重，用户运营成为了各大车企重点布局的对象，周边产品无疑可以成为用户运营的一个有效工具。

归根结底，车企跨界推出周边产品，既是践行品牌年轻化的一种有效之策，也是用消费品思维来做零售的新路径。

不过，周边生意卖的并不是产品，而是品牌。只有当企业把核心产品做到极致之后，品牌这块“磁铁”吸附来的忠实用户，才会心甘情愿的为衍生品买单。

而且，如果车企要把衍生品作为一种新的粉丝经济，利用它实现长期盈利。那么这对于一个企业整体的设计研发能力、生产能力、营销能力、仓储物流能力等也都是极大的考验。

制造一个爆款赚快钱或许很容易，但是要持续输出品牌的文化认同感，却是一个漫长且艰难的过程。

总而言之，对于众多跃跃欲试的品牌来说，唯有用产品来承载情怀，最终才能实现1+1>2的双赢局面。

编辑：鞠君