“什么是精准营销？就是在不打扰消费者的前提下，给消费者最需要的推荐。”在上周举行的腾讯全球数字生态大会上，稳健医疗＆全棉时代CIO徐小丹在接受南方+记者采访时如是说。

据稳健医疗2024年半年度报显示，2024年上半年，全棉时代实现营业收入22.8亿元，同比增长10.6%，占比达到公司整体营业收入的57% ；其中第二季度实现营业收入12.4亿元，同比增长13.8%。

根据国家统计局公布2023年人口数据，2023年末全国人口140967万人，比上年末减少208万人。全年出生人口902万人，比上年减少54万人，出生率为6.39‰。在人口出生率不断下降的当下，全棉时代是如何保持逆势增长的？

不盲目占领所有市场

针对全棉时代的逆增长，徐小丹解释，这一方面源于今年在全棉时代主覆盖的市场龙宝宝出生率有所上升。另一方面是“精致养娃”，年轻人对孩子舍得花钱，更愿意为好品质买单。

“全棉时代生产棉柔巾、湿巾、宝宝服，单价最贵在百元区间。对于这类商品，消费者更看重产品品质，愿意为此买单。”徐小丹说，母婴市场规模多达千亿级，算上服装则是万亿级，全棉时代一年营收近50亿元区间，只要坚持做好自己的事情，把产品做好，依然会有上升空间。

她说，有的消费者可能喜欢快时尚产品，买回来的每件衣服只穿一两次，而全棉时代想做“最好穿一两年”的产品。用户习惯了棉花做的产品，很难用回化纤的或其他材质的产品。相比化纤材质，全棉材质更舒服更实用，让生活做减法。

徐小丹认为，对品牌商而言，当下最大的挑战是“大家都很焦虑”，所以总想着扩大市场、触及更多的人群。但全棉时代非常坚定，只服务好现有的客群。除非在这个客群内遥遥领先，达到了“三分天下”的格局，才会考虑其他细分人群，或者考虑做子品牌。

她认为，虽然经济环境在变化，但消费者在母婴产品的选择上，不是“消费降级”。“更准确来说，是消费更加谨慎，但并不代表产品质量可以下降。”

“因为中国市场太复杂了，每年都有新的概念，信息很爆炸，品牌很容易自乱阵脚。”徐小丹说，一些品牌商为了降本会牺牲产品质量，或者为了打入更多市场就做各种价格带，但是在做下沉或者低价格带时，会失去原来高价格产品的用户。品牌要有足够的定力，真正知道自己是谁，你的消费人群到底是谁。

精细化私域运营提升转化

当下，小程序已成为私域重要的爆发阵地，尤其是对品牌转化率的提升。

全棉时代将私域作为营销品牌主阵地，始于2020年新冠疫情之初。当时，线下门店难以开业，而妈妈们特别是孕妇人群又着急购买，小程序助力全棉时代共建社群，将线下生意搬到线上。

“我们发现，门店和小程序的衔接非常顺畅。小程序既是销售渠道又是品牌营销阵地，品牌商围绕小程序操作空间非常大。”徐小丹说。

这并非全棉时代首次“触网”。全棉时代成立于2009年12月，很早就是一个全渠道销售的品牌公司，成立之初在深圳开了三家门店，2010年开始在天猫平台运营，并不断拓展到京东等渠道，线上、线下同步发展。

徐小丹注意到，每个平台都有自己的会员体系，用户也有习惯购买的平台。但早期对品牌商来说，每个平台的积分、权益、权限都是割裂的。 “对我们品牌商来说，无论你在哪个平台购买都是我的用户，我希望你享受一致性的体验与服务，腾讯企点营销云CDP（客户数据平台）帮我们全面打通人、货、场数据，就很符合我们的需求”。

全棉时代与腾讯通过共建营销云，搭建了客户数据平台与营销自动化系统，打通了5000万多的人、货、场数据，有效组合了400多个标签，覆盖了企业微信、线下门店、视频号等10多个触点，为全域精细化运营奠定基础。

例如，在营销层面，企业比较看重“复购率”。徐小丹提到，在应用营销云之后，部分场景“拉新”转化率提升了4-5倍。“对一个新用户来说，15天内的触达转化是最有效的，自动化营销系统会自动提醒在每个阶段给客户触达内容和权益，提升首单转化效率。”

腾讯企点营销云产品经理叶忠楷表示，打通不同平台体系，最大的难点不是技术，而是各个来源的数据要有一个能够串联的ID。在实践中，营销云会从底层设计会员体系，让各个平台来源统一落到同一个会员账号，助力品牌商建立一个统一的会员管理体系，提升运营效率和服务质量。

数据+AI，洞察消费潜力

徐小丹说，品牌商通过腾讯企点营销云搭建私域运营管理平台后，可以基于人货场的标签更了解用户，例如她们关心的话题是什么，喜欢在哪些渠道购买，喜欢购买什么产品，如果购买这一类型产品，又会连带产生哪些转化等。

通过对人、货、场数据打通做交互分析，平台甚至能够用非常专业的方法，告诉你的机会点在哪里。徐小丹记得，当时有个报告建议，在会员三个层级，棉花、棉桃、棉芽的基础上新增一个“黑金”，即金字塔顶尖的那群用户，也是最高价值的用户，为他们提供的权益、服务还得继续增加。

如今，这群用户的客单价已经达到五千元以上一年。这部分人数占比不到1%，但是创造了近20%的营收。徐小丹发现，一些好的运营建议，都是业务结合营销云平台反馈，深度洞察出来的。

南方+记者 郜小平

【作者】 郜小平

南方产业智库