两个月前，宝马出于利润宣布要保持宝马品牌价值，退出价格战，但是没想到时隔仅两个月，宝马就自我打脸，又重返价格战行列了。

从媒体消息中可以得知，i7、5系、3系等热销车型均有不同幅度的降价，其中以纯电车型降价最多，尤其是i7，车系优惠有的经销商最高能做到55万。虽然在9月24日，宝马中国有关人士回应称并没有调整建议零售价，在对重返价格战的传闻说“不”，但是部分经销商的行为也在说明，宝马目前在销售端的压力着实不小。

1. 当初为什么要退出价格战？

宝马想退出价格战通俗点讲就是“卷不动了”，尽管在豪华品牌新能源车中宝马的整体销量还不错，但这是通过大规模降价换来的，例如起售价35万多的宝马i3，后来一路优惠到最低十六七万，早早就上演了“电比油低”的戏码。

以价换量的行为或许能挣得短期销量，但毕竟难掩长期颓势，并且会伤害品牌调性，宝马出于想要维持品牌的豪华调性，减少利润损失的考量才高调宣布退出价格战，并且想要抓住客户“买涨不买跌”的心态，促使客户尽快下单来清理库存，看上去是个好算盘，但是现实往往不会如你所愿。

2. 为什么现在又重返价格战

虽然宝马口头宣称退出价格战，随后车系价格回涨，甚至出现有些4S店经销商拒不交车，甚至加价提车的现象，吃相难看，但是市场是不会因个人意志而转移的，在8月的销量数据中，宝马销量仅为3.48万台，落后于老对手奔驰与奥迪，同比跌幅为可怕的42%，可以说是几近腰斩。

市场表现不佳，经销商库存压力大，市场竞争激烈，这些因素都让宝马不得不向现实低头，允许经销商根据市场情况自主决定零售价，加入价格战了，毕竟要是再坚持之前的不降价策略，或许市场就真的要崩盘了。

3. 宝马为何如此狼狈？

总的来说，是内忧和外患的双重因素，造就了宝马如今的窘境。首先是内忧，这主要体现在宝马的产品设计，这一代大鼻孔小眼的设计被人戏称为“猪鼻子”，很多人对这样的设计语言不买账，并且它还取消了很多原来宝马的经典设计，比如宝马后车窗常见的“霍式拐角”。

其次是产品思路上，这代宝马车型以油电兼容的路线为主，可以不用破坏现有的产品矩阵，能够让消费者认识和接受车型的成本更低，很适合过渡，但毕竟不是原生纯电平台，为了给电池让步，整个车身的姿态也不得不变高，进一步影响了设计观感，毕竟俗话说的好，一低遮百丑。

外观好看与否或许是见仁见智的问题，比如我身边有的朋友还是认为新宝马的设计很帅气，但是厂商的行为永远是最真实的。前段时间宝马就宣布重组设计团队，对设计团队进行大换血，新的跨品牌设计部门将于10月1日正式成立，这种举措就是宝马的悬崖勒马之举，说明它们内部自己也认为这一代设计语言不理想并且影响了市场表现。

外患不仅来自于同级的竞争对手奔驰与奥迪，更是整个市场形势的大改变。首先是德系同门竞争对手奔驰与奥迪，说好了要跟进涨价，但是却是“如涨”，实际优惠幅度回收有限，这就让二者在价格上有了与宝马的比较优势，势必能抢走一部分宝马的用户。

而市场形势的大改变，源自于中国市场消费降级与国产新能源汽车大发展的趋势，消费者们更倾向于为性价比高体验好的产品买单，不再被品牌PUA，不再盲目推崇品牌溢价和高端调性。

国产新能源车的发展也让大家看到，原来根本不需要像以前一样花那么多钱，就能获得强劲的动力、舒适的配置还有车身安全，甚至还有更卓越的电动化和智能化表现，自然在销量上表现亮眼，例如在50万元以上的高端市场，问界M9 在8月份销量为1.69万辆，已经连续多月占据销量第一的宝座。

此时的德系豪门在产品竞争力上相比国产车就有点不够看了，甚至在当下在很多人眼里BBA的新能源车已经与杂牌划上等号了，曾经不可一世的BBA现在都要卑微到自降身段，从以前豪华标准的制定者，变成了如今的追赶者了。

前些日子就有一家宝马经销商，将车型促销广告打到了鸿蒙智行门店的门口，这让我想起了之前奥迪有一家经销商也曾卑微的打出“奥迪也有新能源”的标语，只能感慨时代真的变了。

总结：

这次宝马重返价格战，是想要通过降价挽回一些颓势，或许短期内能刺激一下销量，但已经激不起太大的水花了，因为燃油车已经日薄西山，未来迟早要被取代，从长期而言，宝马要想生存下去就必须加强新能源车型的研发和推广，造出有竞争力的新能源车型，这样才能适应燃油车销量下降的趋势。

好在宝马的态度并非坐以待毙，此前宝马已经宣布将在匈牙利的新工厂试生产新世代车型，并于2026年起在中国投产，新的平台技术、新的设计语言、新的人机交互，一切焕新的宝马是否能让宝马品牌在未来站稳脚跟，就让我们拭目以待吧。