蜜雪冰城一加,肯德基骑上台铃:品牌为何又开始扎堆玩“跨界”?
创始人
2025-06-07 16:21:44
0

作者|豆芽

在IP联名进入破圈难、卷无可卷的瓶颈期时,不少品牌反而重回跨界联名的初心,找起了门当户对的品牌搭子。

前阵子,蜜雪冰城的IP“雪王”跟手机品牌一加牵手,推出了移动电源、散热背夹等限定主题系列配件,粉丝们直呼“这联名太野了”;

无独有偶,近期肯德基也预告将与台铃电动车联名,且预备了2000台限定联名款电动车进行抽奖,复古的造型还引发网友“能不能直接量产上市卖”的呼声。

其实品牌和品牌的联名不算新鲜,在IP联名批量兴起之前,瑞幸与椰树的联名、喜茶与FENDI的合作、安踏与可口可乐牵手等案例就已经撬动了不小的声量,甚至掀起了全民性的流量热潮。

只不过很多品牌初尝到IP带来的甜头后,便迅速开启了借IP撬话题、带销量的营销范式。品牌与品牌的合作虽时有发生,但与IP联名的体量和市场热度相比,还是相形见绌。

然而剁椒Spicy发现,今年以来越来越多品牌之间牵手的案例出现,且有不错的反响。除了上述案例外,上半年奈雪的茶与Swisse、哈啰与Loewe 等合作案例也都有不同程度的好评。

这一定程度上与IP联名陷入流量瓶颈有关,这两年市面上层出不穷的IP联名快速地消耗着消费者的好奇心和购买欲,几乎所有有粉丝基础的IP都被联了一遍。庞大的市场供给,也让很多IP联名陷入了出圈难、效果打折扣的困境。

但联名本身的营销价值并没有减弱,由此品牌一方面开始升级IP联名玩法,另一方面开始寻找还未被消耗殆尽的联名搭子。

与其他品牌联名玩“跨界”,也就顺势成为很多品牌的关注所在。

剁椒Spicy对比发现,虽然同为联名营销,但品牌与品牌与品牌与IP之间的联名逻辑有很大差异,品牌联名想做出圈,本质上更难,需要更深层次的话题挖掘、更创新的消费场景。

但只要找到消费者的情绪共鸣点,所带来的加持也会更大。

品牌联名与IP联名最大的区别,在于合作模式的差异,前者是双向加持,而后者是单方面借力。

这就决定了品牌在合作过程中的参与度不同,品牌与品牌的联名是一个双方均需要深度介入的过程,是一场合作共创。但IP联名对于共创的要求不算高,只要做好周边产品的把控、门店运营,就自然会有消费者、IP粉丝买单,从这个维度,品牌联名的难度更高。

双方的营销重点也不尽相同,品牌联名的核心在于消费圈层的拓展、而IP联名则主打情怀。

相比之下,IP联名有很强的情绪驱动,合作的关键在于如何激发出这种大众的情感共振,比如与哈利·波特联名时,就需要产出4个学院的物料;在与二次元合作时,就得警惕乱拉cp,或者对角色背后故事的忽视。

但品牌联名所凸显的是不同消费场景融合,需要双方极尽全力找到品牌、产品之间的契合点,并根据品牌的场景和特质去匹配相应的玩法,让消费者有“眼前一亮”的体感。比如奶茶品牌与科技场景之间的融合、肯德基被印在了电动车上,这些刺激的都是全新的消费体验。

此外,品牌联名和IP联名的核心目的虽然都是为了破声量、带销量,但有一个很大的目的差异,就是品牌联名可以跨领域资源整合,在渠道、产品、消费者等资源上有更深度,甚至于长期的合作,瑞幸与椰树合作推出的“生椰拿铁”就是典型的产品创新。

需要注意的是,品牌联名的市场价值不仅是因为暂未被过度消耗,还是因为品牌联名本质上是一个可以实现“小杠杆撬动大效能”的方式。

一方面是成本可控,因为IP联名意味着必须有一笔IP授权费,尤其是热门IP、对应的费用会更高,比如上半年《哪吒2》的授权合作费用在800万~1200万不等,而品牌与品牌之间的合作,不会涉及高昂的IP授权费;另一方面,前面提到品牌联名能够进行资源深度整合、进行长期合作,这就说明很有可能碰撞出新的生意版图,而不仅仅是一次联名营销。

剁椒Spicy也发现,品牌联名其实对于品牌本身的气质也有一定的要求,自有IP绝对是一个非常强的优势,蜜雪冰城的IP雪王在联名时本身就自带流量和粉丝,玩法也更多元,比如雪王IP走进一加发布会现场、去门店藏礼物;另外国民度高的品牌在与品牌联名时,发挥空间更大,比如肯德基、可口可乐等,这些品牌融进了日常生活,既有多元的消费场景、也有集体品牌认知。

虽然IP联名发展至今,玩法已经非常多元且成熟,有一套标准动作,但由于底层逻辑不同,品牌联名无法直接复制IP联名的营销模版。

观察大量成功的案例,剁椒Spicy也发现了一些可参考的方法论:

结合社交情绪,主动玩梗、造话题。因为品牌与品牌之间的联名本身缺乏天然的情绪共鸣,但社交话题是一个很好的讲故事的契机,能够借此与消费者同频。例如此前肯德基与洁柔的联名,就契合了互联网上的“发疯文学”,组成了“疯搭子”、推出了周边“抽疯纸盒”,并以“V我50一起来抽疯”的slogan将肯德基原本的“疯狂星期四”的营销活动和此次联名活动深度结合。

该联名活动狠狠击中了打工人的心,大家也乐意主动参与玩梗,很多网友表示“已到next level”了、并在点餐的时候备注“颠感十足”等发疯文学。由此,两个看起来并没有强反差感的品牌,成功出圈。

其次是产品层面的深度结合,即创造出新的消费场景、或者消费体验。虽然IP联名通常也会在产品上做一些创新,但相对比较单调,目前市面上的案例主要是在包装上做一些变化。

但品牌之间的联名可以融合双方的产品优势,而且因为双方都有成熟的供应链、产品拓展上会有更多空间。比如此次肯德基与台铃电动车的合作,就推出了2000辆复古造型的电动车,这种合作深度在之前肯德基的其他联名合作中,并不常见。

而今年上半年哈啰单车与Loewe的联名,不仅推出了限量的联名款单车,哈啰APP还上线了“金色骑行挑战赛”,吸引消费者前往上海罗意威之家,而该合作在一定程度上也迎合了“调侃大牌”的爽点,诸如“罗意威你也是好起来了,能跟我们哈啰联名上”的调侃。

Keep与饿了么合作就巧妙地将吃、练这两个减肥痛点结合起来;去年Jelly Cat 和野兽派还打造了首家限定联名花店,这些合作都在不同程度带来全新的消费场景和体验。

也有不少品牌是基于自身发展需求,通过与其他品牌组CP来的实现人群拓展、或者品牌标签强化。

此次蜜雪冰城和一加的联名,虽然在玩法上并没有太多亮点,但对于蜜雪冰城而言,在发布会、线下店等场景亮相,本质上就能强化雪王的IP形象;而对于一加而言,蜜雪冰城背后的Z世代消费群体,以及该品牌的国民度都能让其进一步打开在年轻群体中的声量,就要网友表示“在与雪王联名之前,我都不知道一加。”

奈雪的茶与Swisse的合作则是强化了奈雪的“健康”属性、茉莉奶白与巴黎欧莱雅的联名顺势推出了欧莱雅的新品奶白面膜。

此外,一些经典的消费场景也能反向成为品牌联名的加持,比如去年12月亨氏和黄天鹅就是以“番茄炒蛋”为切入点,做了一场CNY营销,品牌还将征集来的有关“番茄炒蛋”的故事印在鸡蛋上、落地线下盒马,吸引消费者驻足。

“长大后不想说想家了,只说想吃番茄炒蛋了”、“不好吃就吃番茄炒蛋,不知该去哪儿就先回家”、“奶奶忘了很多事,却始终记得我爱吃番茄炒蛋”......这些与家有关的温暖记忆,在最朴实、最常见的鸡蛋上被简简单单诉说,让很多在外漂泊的年轻人鼻头微微一酸。

其实通过这些成功案例就能感受到,品牌之间的联名与IP联名有很大的不同,品牌之间的联名更多是真实消费场景的共振,与产品功能、用户需求高度相关,在当下IP联名因过于普遍、高度同质化陷入流量瓶颈时,或许品牌与品牌之间的CP感能打开新的增长阀门。

1分钟速读本文:

为啥突然流行?

  • IP联名玩腻了:以前好多品牌靠蹭热门IP(比如明星、动漫形象)吸引人,但IP都被用烂了,消费者审美疲劳。
  • 品牌联名更香:现在品牌发现,跟其他牌子联手反而更有新鲜感,还能省下IP授权费,成本更低。

成功案例有啥特点?

  1. 蜜雪冰城×一加手机
  2. 雪王IP自带流量,联名推出充电宝、手机壳,粉丝直呼“野性”。
  3. 一加借雪王的国民度打入年轻人市场,网友惊呼:“原来一加这么接地气?”
  4. 肯德基×台铃电动车
  5. 推出2000辆复古电动车抽奖,网友喊话“直接量产卖!”。
  6. 把快餐品牌和交通工具结合,画风清奇但印象深刻。
  7. 瑞幸×椰树
  8. 生椰拿铁直接卖爆,两大国民品牌联手打造“土潮”爆款。

品牌联名为啥比IP联名牛?

  • 省钱:不用交高额IP授权费,比如《哪吒2》IP授权要上千万,品牌联名不用。
  • 资源整合:能打通供应链,比如肯德基和电动车合作,直接量产周边。
  • 造新场景:奶茶+科技、快餐+出行,创造出“咖啡店卖电动车”“炸鸡味头盔”等奇葩但吸睛的组合。

怎么玩才出圈?

  1. 蹭社会情绪:比如肯德基和洁柔纸巾联名“抽疯纸盒”,用“发疯文学”梗击中打工人共鸣。
  2. 产品硬核结合:哈啰单车和奢侈品牌Loewe联名,推出“土豪金”单车,网友调侃:“奢侈品终于接地气了”。
  3. 强化品牌标签:奈雪的茶联名保健品Swisse,主打“健康奶茶”概念;茉莉奶白和欧莱雅联名面膜,直接卖货。

总结:品牌联名就像找“搭子”,关键是要互补又有梗。既能省成本,又能玩出新花样,未来可能会取代IP联名成为主流营销手段。

相关内容

宝山区居民反映:这些小区充...
宝山区有居民反映小区引入的公共充电桩定价过高 这些小区充电为何比商...
2025-07-02 19:20:30
造车新人小米为何能打败一众...
从小米SU7,到小米小米 SU7 Ultra,再到如今的小米YU7...
2025-07-02 16:21:11
汽车跨时代为何无跨时代设计...
作者 / 路 行 编辑 / 黄大路 设计 / 柴文静 编者按: ...
2025-07-02 14:00:42
当中国品牌“跑”入法国皇宫...
那双在跑道上奔跑的机械足,正将中国运动品牌的科技话语权“钉进”欧洲...
2025-07-02 02:40:31
一年亏光三年利,纸业为何自...
低价电商平台“唯价格论”的流量导向,正在无差别攻击每一个行业。 河...
2025-07-01 19:00:20
陶闯:如何驾驭AI?
6月26日,正和岛2025案例共学年会暨AI+先行者创新大集在合肥...
2025-07-01 01:21:20

热门资讯

存款利息怎么算?湖南农商行存款... 导读湖南农商行存款利息怎么算?湖南农商行作为湖南最大的股份制银行,它是一家地方性、集约化、国际化、股...
金三角李国辉,率领三千残部打败... 原标题:金三角李国辉,率领三千残部打败泰国政府军,到台湾后结局如何? 解放战争...
处暑节气如何做好养生?这些秘笈... 原标题:处暑节气如何做好养生?这些秘笈请收好 处暑的天气多变,可能给我们的身体...
原创 婴... 在宝宝的成长过程中,奶粉作为重要的营养来源,其选择至关重要。那么,什么样的婴儿奶粉比较好呢?奶粉的营...
新农保一年缴费180元60岁后... 导读新农保一年缴费180元,60岁后能拿多少钱呢?我们这一个月是208块。农村大多是买这种农保吧,刚...
孕妈检测出胎儿没有“胎心”究竟... 原标题:孕妈检测出胎儿没有“胎心”究竟为何?多半是这4种原因,预防下 昨天小樱...
原创 如... 肺是人体非常重要的器官,空气中的很多灰尘和垃圾都会随空气进入肺部,所以肺部的清洁是非常重要的。我们可...
激光术后护理指南:如何科学恢复... 二氧化碳激光是一种常用于去除瘢痕、色素沉着、皱纹和其他皮肤问题的治疗方法。它通过发射高能量的二氧化碳...
立春节气如何养生? 原标题:立春节气如何养生? 今天是2024年2月24日,阴历腊月二十五,今日立...
邢台农商银行存款利率表:一年期... 导读邢台农商银行现在的利率表:一年期2.25二年期2.85三年期3.45。农商银行原来的利息比这高好...