二手溢价超30倍!Labubu为何成为全球潮玩爆款?
创始人
2025-06-11 10:20:50
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凌晨就在排队,抢购堪比战场。近日,一款名为“Labubu”的中国潮玩爆火,世界各地都在上演“一娃难求”,英国伦敦甚至都抢到“斗殴”,宣布了暂停销售。被誉为“塑料茅台”的Labubu究竟为何突然跻身顶流?

首先来看近期Labubu战绩。数据显示,TikTok上有关“Labubu”相关话题播放量超10亿次。从国内的刘亦菲、迪丽热巴,到国外的Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等,一众顶流明星纷纷上身带货。二手市场上,Labubu的价格波动堪比金融产品,部分Labubu在二手市场的溢价超过了30倍,2024年隐藏款年均收益率超过300%,远超黄金投资回报。(新民晚报20250609 第一财经20250603)

在明星网红效应和社交媒体巨量曝光下,Labubu销售十分火爆。6月6日,海外“618”前夕,为了抢购最新款的Labubu,海外消费者们在阿里旗下跨境电商平台速卖通上,直接把labubu搜成热门词TOP1。泡泡玛特入驻速卖通以来,销量猛增稳居潮玩类目首位,并带动速卖通潮玩类目整体GMV同比增长300%。业绩飙升甚至助力泡泡玛特创始人登顶河南新首富,身价达到1467亿元。美银美林最新研究报告指出,Labubu3.0系列已经在全球范围内走红,4月美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍。摩根大通报告也预测,“Labubu”所在的THE MONSTERS系列销售额预计2027年暴增至140亿元,甚至有望成为“下一个Hello Kitty”。(证券时报20250606 界面新闻20250609)

小夏认为,Labubu的走红,首先离不开其极具辨识度的形象。Labubu是中国香港艺术家龙家升创作的森林精灵形象,看起来外表邪魅狂狷,实际却是一个善良又纯真的小家伙,有着强烈的反差感。这种打破传统审美的设计,既保留了毛绒玩具萌的一面,又赋予了其搞怪、叛逆的性格。有网友就说:“这种亦正亦邪的气质让人着迷,上一个走这个路线爆火的还是哪吒。”

其次,“盲盒”机制的销售模式,精准地捕捉并放大了消费心理中的某些关键特质,特别是对于追求新鲜感与个性化的Z世代而言,具有难以抗拒的吸引力。盲盒的核心在于“不确定性”,消费者对于未知带来的期待感和拆盒的瞬间惊喜(或失落),能刺激大脑释放多巴胺。因此,Labubu通过盲盒机制,成功地将购买行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜、竞争和社交分享的“消费体验”。(第一财经20250603)

在以Z世代为主力的新消费群体持续崛起下,以盲盒为首的潮玩经济已由一小撮人的“圈地自萌”,逐渐演变为大众消费。数据显示,2023年全球潮玩市场规模已超3000亿元,中国消费者贡献了近40%的份额。行业高毛利(普遍超60%)和Z世代的狂热追捧,让潮玩成为投资人眼中的“新消费黄金赛道”。(金融界20250609)

近年来,不少企业相继入局。企查查数据显示,截至2025年5月底,国内现存潮玩相关企业达2.23万家。从注册量来看,2021年以来,潮玩相关企业年注册量呈明显上升态势,2024年注册量达9115家,同比增长30.18%。2025年1-4月注册量为3443家,同比增长42.33%。(20250604证券时报)

对于潮玩行业来说,机构分析认为,潮玩行业竞争的核心已经从IP的创意层面,下沉至供应链管理和铺货能力的深度博弈。潮玩企业能否在“创意孵化-生产制造-终端触达”的全链条建立护城河,正成为决定产品是否能快速接触消费者的关键变量。

另外,潮玩销售渠道下沉和深挖逐渐成为潮玩厂商开始寻求战略的新突破。数据显示,中国三线及以下城市人口达9.5亿,2024年人均可支配收入同比增长7.8%,潮玩消费渗透率较2020年提升3倍。不过,即便一二线城市是潮玩的主战场,核心商业区的门店覆盖量依旧较低,二三线城市门店密度不足一线的1/3,未来增长空间明确。当前下沉市场行业集中度较低(CR10仅32.1%),新兴品牌仍有机会通过差异化IP突围,因此,下沉市场和核心商圈外市场正在成为潮玩行业破局的新赛道。(国元国际研报20250527)

但需要注意的是,目前潮玩经济运行机制目前还游走在监管边缘:虽然标明“随机抽取”,但“出货率不透明”,涉嫌赌博式营销等负面新闻仍然层出不穷。随着盲盒经济监管趋严,未来行业发展方向不确定性依然存在,有可能对行业整体估值产生较大负面影响。(国元国际研报20250527)

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