人类不是天生的消费者，消费也并非始终占据着生活的中心。从自给自足时代到买买买时代，人类社会到底经历了怎样的转变?

《制造消费者》是一部消费社会学入门读物，也是一部消费主义简史。本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费社会两百年的演进与变革，以及消费主义从诞生到发展，再到占领世界每一寸角落的历程。

本书以丰富的史料、贴近生活的案例、精准而克制的论述，揭开消费主义的迷雾——在崇尚“消费自由”“个性解放”的现代社会，资本、广告与媒体彼此合谋，利用人的恐惧与渴望、认同与偏见，隐秘地掌控着我们的生活与思想；商品成了定义自我的核心工具，购物成了通往幸福的必经之路，我们也在不知不觉中被改造成消费的机器。

消费者是如何被广告“拿捏”的？

来源 | 广东人民出版社

⾃20世纪初现代⼴告出现以来，⼴告⼀直较少运⽤⽂本和论证，⽽较多地运⽤图像和表达。

⼴告⾥的形象都是些年轻、俊美和富有的⼈，他们看起来很⾼兴，⽽且他们的幸福感全都是因为拥有了某件产品。以肥皂⼴告为例，在1910年代⾄1930年代，杂志上有很多肥皂的⼴告，美国的旁⽒（Pond's）和伍德伯⾥（Woodbury），法国的棕榄（Palmolive）和梦皂（Monsavon）。肥皂这么微不⾜道的产品，却⼀样引发了商品的符号价值问题。

⼈们可能会⼗分好奇，如何推⼴如此普通且替代性强的产品？如何区分某种肥皂，让它显得与众不同？第⼀个策略是为产品增加与奢侈相关的联想，让肥皂不仅代表肥皂，⽽更重要的是代表它的“⽤户”。因此⼀些⼚商描绘了中上层阶级的年轻⼥性在聚会上的魅⼒表现，她们因为使⽤了某种肥皂，就显得如贵族⼀般。这让消费者感到他们买的不是肥皂，⽽是尊重和出类拔萃。

《摩登情爱》第一季剧照

另⼀个常⻅的联想是诱惑。伍德伯⾥就在1910年代初期⼤量运⽤了这⼀策略，该品牌摒弃了⼀贯以来琐碎的医疗卫⽣话题，反⽽描绘了⼀对来⾃中上层阶级的年轻夫妇狂热的拥抱，伴随着这样⼀句⼝号——“这样的⽪肤让⼈喜欢触摸”（A skin you love to touch）。

由此可⻅，⼴告不仅贩卖奢华和尊贵，还贩卖浪漫。在这样的⼴告影响下，使⽤伍德伯⾥肥皂的⼥⼈不再是那种忙于家务的传统好⺟亲，⽽是⼀位受⼈追捧的魅⼒⼥性。它表达了⼥性消费者的三重愿望：进⼊上层社会阶级、拥有吸引男⼈的魅⼒、拥有浪漫的爱情。这些联想之所以在今天看来显得很平常，是因为⼀个世纪以来⼴告业⼀直在重复运⽤类似的联想，但在它们刚刚诞⽣的时候，还是相当令⼈惊讶的。

在伍德伯⾥的⼴告⼤获成功后，有⼈曾进⾏过研究，在访谈中，⼀些消费者将肥皂形容为优雅和精致的商品。这些⼈性化的品质竟然能与平凡的肥皂相关联起来，这都归功于⼴告商进⾏的象征性⼯程，让这些看似荒谬的联想变得⾃然了。

在⼴告的暗⽰下，观众也把⾃⼰投射到⼴告所表达的那种爱情和家庭中，这种投射时⽽像⽥园诗般美妙，时⽽令⼈不安。这是因为⼴告旨在让它的观众（也就是消费者）对⾃⼰进⾏批判性的审视，也就是所谓的“引起焦虑”。

从1920年代开始，这种套路在⻄⽅媒体的⼴告中被强烈地表现出来，那些令⼈焦虑的场景⼤多由遭遇失败和在公众⾯前出丑的情景组成，也包括失业、离婚或疾病等不幸事件。在引起焦虑的⼴告中，中⼼⼈物往往与环境格格不⼊，主⼈公之所以被拒绝和嘲笑，都是因为他们没有消费某种物品，⽐如没有⽤除臭剂、没有使⽤漱⼝⽔、没有修剪指甲等。这类⼴告在卫⽣产品和化妆品⾏业尤其突出，旨在让观众对不知不觉中的越轨产⽣恐惧⼼理。

李施德林漱口水广告/ebay

李施德林（Listerine）品牌就很熟练地运⽤了这种⽅式来影响消费者。1920-1940年，李施特林制作了很多令⼈焦虑的⼴告，这些⼴告在⻄⽅世界⼴为传播，并让所有⼈警惕“⼝臭”的可怕危险——“⼝臭”在此之前是⼀个晦涩难懂的医学专业词汇。在⼀则⼴告中，⼀个年轻⼥孩在她第⼀次参加舞会后，因为没有得到男孩的⻘睐⽽在⺟亲的怀抱中哭泣；在另⼀则⼴告中，⼥孩在舞伴的怀⾥因为⼝臭⽽感到羞耻，背景中的⼈群则都在嘲笑……此后，许多其他品牌也借鉴了这种⼿法，创作了不少类似的故事，只是那些故事⾥的“⼝臭”变成了头⽪屑、秃头、肤⾊差、出汗、头发油腻、粉刺痘痘等，在⼴告中，谁要是拥有这些问题，谁就犯了⼤忌。

李施德林的去屑护理产品广告/periodpaper

⼤多数引发焦虑的⼴告都以年轻⼥性为主⾓，她们是⼴告商的主要⽬标，⼴告商通过这种⼿法，“威胁”她们要靠消费来提⾼⾃⼰的吸引⼒，否则就会⼀辈⼦嫁不出去。

这些引发焦虑的⼴告有固定的结构，故事的结尾也总是⼤同⼩异，主⼈公因⾃⾝的“⼩⽑病”被嘲笑、羞辱⽽感到羞耻，他的“⼩⽑病”（狐臭、⼝臭、头⽪屑等）阻碍了他的爱情、家庭或职业的成功。然后⼀位朋友介绍给他⼀款产品（除臭剂、⽛膏、洗发⽔等）帮助他⾛出困境，恢复了正常的社交⽣活，最后，故事总在幸福快乐的情节中结束。那个时期许多⼴告都运⽤了这种三段式（问题/耻辱—产品出现—解决/恢复）的脚本结构，它暗⽰消费者要意识到⾃⼰的错误和不⾜，还要通过采取正确的消费⾏为来“⾃我救赎”。

在商业市场中，不切实际的宣传通过媒体系统⼤肆传播，让消费者陷⼊了不确定性。⼈们不断⾃问，我是否能达到⾜够的⾼度？我符合市场给出的标准吗？我能否成为受到商业社会欢迎的⼈？我和媒体中的理想消费者之间还有多远？媒体市场话语最具体的效果是诱发攀⽐，并由此引起焦虑。

商业世界就是建⽴在这⼀套体系上。很多促销话术的⽬的其实是为了让顾客对现状不满，那些引起⼈们烦恼的话也能引起⼈们的欲望。这种“买东⻄补偿⾃我缺陷”的幻觉是卖出商品的关键。

《穿普拉达的女王》剧照

正如美国著名的⼴告⾏业杂志《印刷者笔墨》（Printer's Ink）在1930年指出的：“⼴告旨在让群众⼀直对他们当下的⽣活⽅式不满意，要让⼈们⽆法忍受丑陋的事物。因为令⼈看了以后觉得⼼满意⾜的⼴告是赚不到钱的，令⼈不满才能招揽更多顾客。”