当内衣的品质在卷入同质化，连代言人也在“撞车”。

2025年7月30日，一家内衣品牌官宣关晓彤代言并在小红书、微博露出。此前内衣品牌朵朵棉也推出了关晓彤同款产品。而在2019年，关晓彤曾代言都市丽人，彼时正是都市丽人的“至暗时刻”，人货场的错位，高涨的库存与疫情冲击，让都市丽人陷入亏损境地。

都市丽人痛定思痛，“二次创业”以来，已把宏大的商业叙事拆解成可感知的生活——一件件件内衣被叠进纸袋、递出柜台、穿过城市、贴身守护。高频的成交节奏，把“国民”二字从形容词变成了动词，它早已不是被贴上的标签，而是被穿在身上的日常。

创立于1998年的国民内衣品牌都市丽人，历经林志玲、关晓彤、娜扎等多位代言人，会陷入同质化内卷的陷阱吗？

两千亿市场规模的内衣行业，不缺“模仿”、不缺“内卷”，但谁能真正在用户体验上开时代之风气，谁就能够让竞争对手感到畏惧。

不得不说的乱象，深陷同质化泥沼。

据《2024年中国女性内衣市场独立研究报告》，全球增长咨询公司弗若斯特沙利文指出，贴身衣物消费长期被压缩在“遮体避寒”的基础功能框架内，产品创新停滞于棉质材料的简单迭代，品牌溢价空间狭窄。

数据显示，中国内衣市场CR5仅约7.6%，九成SKU雷同：同一款无钢圈内衣能在10 家工厂、20个品牌、30家店铺同时出现，面料、版型、卖点高度重叠，消费者把价格当唯一筛选器，价格战吞噬利润，品牌陷入“要升级却难升级”的同质化死循环。

与之相悖的是，随着国民收入的提升，尤其是中等收入群体规模已经超越4亿人，消费重心开始向“体感舒适度”，“场景适配性”等个人体验倾斜。以文胸为例，传统钢圈款式的市场份额不断缩减，而软钢圈、无钢圈、运动款等细分品类逐年增长，这背后不仅是女性对身体自主意识的觉醒，更是经济实力支撑下的“悦己消费，让自己舒适”崛起。

国民女性“舒适悦己”崛起。

“舒适悦己”理念恰恰是都市丽人一直坚持的底层逻辑，只是它的解法从来不是高价故事，而是把“悦己”翻译成可量产的科技、最佳质价比、“好而不贵”的产品。

面对钢圈失宠、运动款崛起的新需求曲线，都市丽人经过27年的数据沉淀，把561项专利、服务超6300万会员、上亿消费者的需求升级为“尺码”算法：一件139元的内衣，用丽人记忆TM条代传统钢托，减轻重量 ，提升承托力。在CNAS国家级实验室与莱卡、东洋纺共创的7A级抗菌面料，让“全天无感”不再是营销话术。

更关键的是，都市丽人把悦己体验做成“平价日常”。通过5G智慧工厂打造“快反”全国7大恒温仓同库存，节约成本，直接让利终端。数据显示，2024年“软尺码隐形内衣”上市，消费者用159元就买到原本需要300元才能兑现的舒适科技。

尽管都市丽人遭遇了关晓彤代言时代的发展低潮期，在林志玲、关晓彤、娜扎这三位女明星代言更迭间，仍见证了一部中国内衣行业“从性感红利到国民女性舒适悦己”的进化史。

2025年3月，都市丽人正式宣布娜扎为其品牌代言人，这一举措在时尚界和消费市场引起了广泛关注。娜扎以其出众的外貌、优雅的气质以及独特的时尚品味，成为了都市丽人品牌的新名片。她与都市丽人所倡导的时尚、自信、悦己的品牌精神契合，为品牌注入了新的活力。

娜扎代言的加入，进一步深化了都市丽人“国民内衣”的品牌定位。“舒适悦己”的应用，也强化了品牌对女性内心需求的关注，将都市丽人定位为一个不仅关注外在美，更注重内在感受和体验的品牌。

娜扎代言后的都市丽人，产品销量持续增长，市场份额稳步扩大。“舒适悦己”也成功地改变了消费者对传统贴身衣物的认知。

当行业还在用高价折扣试探女性的悦己阈值，都市丽人已经用规模摊薄技术溢价，把悦己从“消费升级”变成了“国民标配”。

内衣市场的“个性化需求”与“场景化使用”是每一个内衣品牌企业必须思考的问题。都市丽人则把“场景”拆成了生产节拍和科技投入，再把它们批量送进4500家门店——让每一种场景需求，都能被即时满足。

例如：都市丽人的软尺码隐形内衣，融入了创新黑科技功能型支撑托设计。其支撑托采用了人体工学原理，模拟手部承托角度，为胸部提供适而有力的支撑力。这种设计能让用户在跑步等场景下都能保持优雅与自信；＂软尺码＂内衣，独创丽人记忆TM条让内衣主动适应身体，兼顾上身的舒适与有型曲线身材的塑造，让用户即使在闷热夏季为女性提供隐形、舒挺、凉感的多重升级体验。

把“场景化创新”从高价定制做成了“价格亲民，品质高定”的标配，在都市丽人看来，悦己不是少数人的高价特权，而是一次可以工业化复制的温柔革命——把场景写进算法、把黑科技压进成本，让每一种女性需求都能用平价轻松兑现。

不提质不行了。

当需求端呼唤“高品质+个性化”，供给端却深陷“同质低价、渠道内卷”，产品差异度不足、竞争壁垒过低、电商红利消退，令行业在“要升级”与“难升级”之间持续拉锯。

撞上疫情三年的过山车，需求端“要升级”与供给端“难升级”的矛盾被放大成一条深 V 曲线，而深 V 的谷底，正是突围的起点。

有数据显示，中国女性贴身衣物市场规模因受到了疫情的影响呈现出了下滑趋势，自2019年的约人民币1840亿元逐年下降，而2023年开始逐步恢复。

都市丽人的财报也记录了这一“V 型”轨迹。关晓彤代言当年2019年起连续亏损，2020年营收跌至30亿元谷底，库存高企、门店萎缩；2022年创始人郑耀南回归后启动“百城千店”战役，当年即扭亏为盈；2022年至2024年，净利润呈现107%、29%以及197%的连续增长。

借助成熟的经销网络与下沉市场高密度布局，都市丽人把“提质”拆成两条并行曲线：一条是产品——多品类”高中低“价格带爆品矩阵，把实验室面料打成国民价；另一条是渠道——“1(旗舰店,品牌赋能)+N(提升市场份额、盈利为主)+特(清理过季货品)”店群模式叠加全域数字化，门店库存周转大幅缩短，线上小程序、直播矩阵与6300万会员同库存联动；多层次的品牌组合，品牌发展稳定：都市丽人作为国民内衣品牌，覆盖大众市场。从2017-2023连续七年全国销量领先；纯棉居物聚焦中高市场，购物中心一家人居家生活馆，纯棉居物商业模式得到验证；欧迪芬专注高端市场，以C-G杯为品牌专业特色。

多品类、全场景、快反应，让这家国民品牌在贴身衣物的提质创新期，率先完成了从“活下去”到“领跑提质时代”的切换。

以都市丽人为代表的国民品牌，通过较为成熟的经销网络布局全国市场。各大品牌近年来也在积极拓展网络分布，提升渠道效率。此外，这些品牌已完成多品类布局，产品覆盖全场景的消费者需求，更注重新技术的应用或设计的焕新来吸引消费者。

大众市场的消费潜力也不容忽视。都市丽人把“县镇包围城市”写进路线图，2022年底启动“百城千店”计划，2023年加盟及联营渠道一口气开出800多家新店，将主力落在三至五线城市和县级市场。公司推行“大省强县”策略，迅速布局，填满商圈；与此同时，产品并锁定70–200元价格带，把舒芙蕾内衣、山茶花香氛衣等具备模杯内置温柔承托片、W专利软支撑设计的科技产品直接做成县城女孩的第一件功能内衣。用规模换成本、用平价换心智，都市丽人把大众市场的潜力真正变成可持续的增长曲线。

同质化撑不起国民品牌，模仿者只能抄“同款”。

当行业仍沉溺于“同款面料、同款文案、同款直播间”时，都市丽人早已把竞争维度拉高到“科技×供应链×渠道密度”的三维战场。模仿者可以抄走一张海报、一段卖点，找同样的代言人，却抄不走都市丽人561项专利，行业标准制定参与者以及4500家门店在县镇商圈织成的毛细血管网络。

结果是：同样的无钢圈，即便卖39元甚至更低价，仍积压库存；都市丽人却售罄加单。当中的差距，不仅仅在产品，是多方位的系统能力。

国民品牌不是贴一张国民价的标签，而是用规模和技术把升级需求降维成日常标配；当模仿者还在同质红海里打价格战，都市丽人已把战场搬到下一个时代的供应链和心智高地。

显然，同质化撑不起国民品牌，因为模仿者只能在“同款面料、同款文案、同款直播间”里卷价格；而都市丽人把“同款”升级为“系统”。中国内衣市场已迈入“品质红利”时代，谁能把科技做成高质平价，把高质平价做成规模，这才配称得上国民品牌。