文 | DataEye

7月4日，国家市场监督管理总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》明确商业广告特征规范广告领域涉企执法公告。（详细报道点击阅读原文）

并在7月23日，再度发布一图读懂 | 《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（二）》。

两则《指南》虽未明确指向游戏行业，但已有不少从业者着重关注这一“新规”，毕竟游戏行业本身就是重投放的行业，这其中与从业者的投入、营收有着紧密关联。

其中，当下从业人员最为关注几点焦点：1、当下业内广为流传【投流税】是否属实；2、过去开具的「信息技术服务费发票」与未来的「投流费发票」有何不同？能否同一而言？3、若“新规”属实，对游戏行业有怎样的影响？该如何应对？

DataEye研究院从各媒体平台直客了解到的情况普遍是：目前还没收到通知，但有在关注。对此，DataEye研究院基于公开的信息以及了解到的内容，对此进行分析概括。

一、目前能确定和偏传言的信息

1、明确的信息

（1）15%的税收源自哪里？

该政策源自国家税务总局于2007年发布的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》中的第44条规定「企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除」。

也就说，广宣费的税前扣除额度不得超过流水的15%，其实是早久之前就制定好的。

（2）《广告法》指南一、二明确了哪些信息内容？

【国家市场监管总局7月4日发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，针对投“投流费用”明确适用《广告法》，“投流费用”性质发生根本变化。对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。因此，所谓的“投流费用”，实质上就是“广告费”。】

以抖音平台投放为例，原本开的发票抬头是信息技术服务费，之前可以把这部分的投流费用，做成信息技术服务费或者其他名称，按税前全额扣除（这样只承担6%税点），现在就是明确这部分，这部分费用就是广宣费，按年收入的15%做全额抵扣，其它作企业经营税后扣除。

【《指南二》明确要求市场监管部门应当依法对案件涉及的全部违法主体进行管辖，不得遗漏，确保案件查办合法、合理、公正、公平。此外，《指南二》明确了上级市场监管部门可以直接管辖或者指定管辖的情形，对于通过广告监测、投诉举报、部门移送、上级交办等途径发现的违法广告线索，或者下级部门存在管辖争议、管辖困难的，规定上级市场监管部门可以指定管辖或者直接管辖，推动形成上下联动、整体作战的广告执法机制，提升执法效能。】

按这部分内容来看，《指南二》是明确了未来会严格按照广告税收进行实施，以前可能可以以其他名称避开该费用，后续将严格按照「广告投流」进行查收。

2、偏传言的信息

2025年7月25日开始严格执行15%征税政策

目前多数公众号/业内人士都传，【新广告法于2025年7月25日实施，明确将投流费（包括AI投放、素材产出及云工具使用等）全部归为广告费。】

但据DataEye研究院了解到的内容来看，目前并没有明确的文件阐述这一内容，更多是基于《指南一、二》的发布时间来确定，具体实施时间、政策以及措施需要等待相关部门的通知。

二、如果传言为真，如何分析，影响哪些

据DataEye走访、观察的结果来看，目前《指南一、二》发布的内容，更多是以定性为主，也就是【明确指出商业广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性，为科学区分广告和其他商业信息提供了理论分析路径。】

具体而言就是，「投流费=广告费」了。

因为，投流费具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。事实上，早在5年前，税务机关就已经有将投流费定性为广告费的实际案例。（只不过是非游戏公司）

如果传言为真（自7月25日开始严格执行15%税收），影响有哪些？

（一）投流层面：成本增加、ROI要求更高

首先是成本方面：根据最新税法调整，游戏公司广告费支出需明确归为销售费用项，适用年营收15%的比例限制，超出部分需按25%税率补税。这会直接影响到游戏厂商的投放成本。

其次在于ROI要求方面：游戏投流最关注的几点数据就是点击率、转化率以及ROI，投放成本的增加，也会直接影响到ROI数据。

两者压力叠加下，会影响到厂商（尤其是重买量厂商）的生存空间。

（二）合规层面：开票更严格，上下游操作空间更小

过去，厂商在投流方面开具的发票可以用「信息技术服务费」来规避「广告投放」所产生的费用。而若新规严格执行后，此法或不再可行，也就是「信息技术服务费」等同于「广告投放费用」。

基于此，媒体返点操作因发票差异需补税差，广告主实际税负增加6%-19%，导致投流费用上涨。

更为重要的是，过去通过「信息技术服务费」开具发票的厂商，在“新规”执行后，是否需要进行补税操作？值得关注。

（三）对厂商影响：重买量厂商首当其冲，大厂影响或较小

首当其冲的必然是重买量厂商，财报显示，2024年《无尽冬日》和《寻道大千》的买量消耗均达到了30亿元的量级，《这城有良田》《向僵尸开炮》等相对次一级的产品消耗，也分别超过了10亿和20亿。同时，如同三七等厂商，也在买量上投入较多的资源。

也就是说，如果传言为真，上述厂商（包括重买量的中小厂商）势必会增加营销投入成本，会直接影响到其ROI数据。

其中尤其的受打击对象或许就是小游戏厂商，前段时间DataEye研究院刚发布一篇的分析稿，印证了小游戏厂商多数是依托买量进行获客。如今成本上升，将如何应对？

相反，大厂受到的影响可能相对较小，一方面，大厂本身在税收方面的操作更为合规；另一方面，大厂旗下也有诸如《燕云十六声》、《金铲铲之战》等轻买量型产品，本身就不会产生额外费用。

三、如何应对？

1、“远走”海外

海外企业是不受“新规”影响的，如此一来，又是自版号限制之后又一次利好海外厂商？兜兜转转，旧路重行？

2、严格执行降本增效

基于未来可能到来的投放成本上升，降本增效或许是众多厂商需要提上日程的事件。如通过AI来制作素材，降低素材产出成本；再比如，不再投放更多的泛游戏群体，而是专注某一个特定人群进行投放，降低投放投入的同时，带来更精准的用户。