南美洲的巴西，最近燃起了外卖大战，不仅巴西本地媒体关注，连路透社都报道了。

巴西当地时间8月14日，Keeta已在巴西法院对99Food提起诉讼，指控其搞商户“二选一”的行为违反竞争法。18日，99Food也起诉Keeta，称对方侵犯商标权和涉及不正当竞争行为。

99Food是滴滴的巴西外卖业务，而Keeta是美团旗下的出海品牌。换句话说，实际上是美团和滴滴两家中国企业在巴西，打了起来。

到底怎么回事？

滴滴99Food在巴西针对美团Keeta进行商户“二选一”

这得从2025年6月说起，滴滴的99Food在巴西持续针对美团Keeta进行商户“二选一”。巴西媒体报道，99Food通过向商户直接支付巨额现金（几百万元人民币），等于预付激励的方式，与商户签订针对美团Keeta的排他性合约，明确禁止商户与美团Keeta展开合作。

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99Food二选一合同（葡语））

对此，Keeta已经提起诉讼，法院已经立案。当地报道显示，Keeta诉讼中指出，99Food已经接触超过100家头部餐饮连锁，耗资超过10亿元预付款与商户签订“排他性条款”，只为把Keeta排出巴西。

更神奇的是，99Food与巴西商户的合约，不限制商户与巴西本土外卖巨头iFood的任何合作。数据显示，iFood在巴西市占达80%。也就是说，滴滴99Food绕过本土巨头，专门针对美团Keeta。

滴滴斥巨资针对中国公司的排他行为，已在当地引发媒体报道和民众热议。滴滴99Food曾对媒体回应，承认确实跟部分餐厅签订了类似的排他性条款，称是一种面向核心商户的战略。

怎么着？国内的外卖大战618前后也是如火如荼，到现在稍微消停些。敢情业务竞争的内卷大战，已经打到外国巴西了。

这正应了一个新词：内卷外化。在海外，中国公司针对中国公司的阻击行为，是内卷外化的一种折射，不符合正常的商业逻辑。

（99Food在巴西排他性合约的中文翻译）

卷死中国同行？出海不会有赢家

长期以来，iFood是巴西外卖市场的绝对主导者，市占份额超80%。美团和滴滴都是巴西外卖市场的新入场者，并且美团目前尚未正式在巴西上线。事实明摆着的，想在巴西外卖市场占得一席之地，不可避免要与iFood正面竞争。但滴滴99Food斥巨资预付款与核心商户签订的排他性合同，主要用于限制商户与美团Keeta的合作，商户可继续和iFood合作。

排除掉一个潜在的新竞争者，对于挑战iFood并没有任何助益。不管是从业务发展的战略考虑还是经济成本上的计量，都不符合正常的商业逻辑。况且少了一个可以共同在巴西对抗iFood，能分散火力的盟友。

无独有偶，格力电器市场总监朱磊，也在近日公开控诉中国企业出海的“内卷外化”现象。他举例称，一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为3%。“我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，我们没有 KPI，我们的 KPI 就是把中国同行卷死。”

如此推导，滴滴99Food的目的，就是要卷倒美团Keeta？

数据显示，巴西外卖市场规模约120亿美元，99Food在2019年-2023年初次进入巴西外卖市场时，最高曾占据5%的市场份额。粗略计算，每年获取不足50亿人民币的市场份额。

而外卖行业本身是一个薄利生意。摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway（2024）》）显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。

99Food此次重回巴西市场，尽管早期开拓市场确实需要一定资金的投入，但短短两个月99Food耗资10亿元预付款，并非小数目。即便进展一切顺利，作为新平台也很难在短期内赚回这笔投入。

中国企业出海，希望在国际市场上赢得增量空间，积极布局全球业务是好事。如果在海外业务没做成，可以说是当地的对手太强，叠加文化习惯等因素，新进入者本来就弱势。但被同为中国的同行企业在海外内卷，就很难解释了。

iFood坐收渔翁之利

值得警惕的，是iFood已经出手。面对加速涌入的中国竞争者，8月5日，iFood在巴西宣布，将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元人民币），旨在应对Keeta、99Food等国际竞争者进入巴西市场的压力。这是iFood历史上最大规模的投资手笔。

早在2019年底，滴滴就在巴西推出过99Food外卖品牌。但在2022年，由于iFood强势要求商户“二选一”，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在内的多家平台于2023年相继暂停了外卖送餐服务。等于说，滴滴外卖自己“淋过雨”，现在却将同为中国同行美团的入场雨伞撕掉。

在巴西，滴滴外化的内卷，现在砍出了三板斧。首先，斥巨资，排他性竞争。滴滴99Food重回巴西市场，宣布将在巴西投资10亿雷尔（13亿元人民币），但如今已花了9亿雷尔（近12亿元人民币）阻击美团Keeta进入巴西。

其次，信息截流，进行流量围剿。99Food在Google上高价购买“Keeta”关键词的广告，以混淆其搜索结果，当用户搜索“Keeta”时会优先显示99Food的广告。对此，Keeta向当地法院提起诉讼。在当地时间8月11日，99Food已经被圣保罗法院签发禁令，要求其三日内停止该行为，逾期将处以每日2万雷尔（2.6万元人民币）的罚款。

再有，制造品牌标识争议，混淆用户视听。99Food在巴西起诉美团Keeta品牌使用了标志色黄色，并称后视镜中Keeta的ee是99。99Food认为，Keeta使用的品牌颜色、图形和字体高度相似，侵犯其商标权，并要求法院命令Keeta更换标识。实际上，美团国际化品牌Keeta自2023年5月在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地。美团无人机Keeta Drone也先后在迪拜、香港运营。Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。

（99Food与Keeta标识对比）

99Food的系列行为，都是中国市场外卖内卷在海外的一种延续与投射。但国内外卖大战已经证明内卷没有赢家，内卷外化更是伤了同胞，又帮了外资。这恐怕会让iFood成为最大赢家。

7月1日，《求是网》发文，警示要深刻认识和综合整治“内卷式”竞争。文章称，“内卷式”竞争将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中，突破了市场竞争的边界和底线，扰乱了市场秩序，任其发展将贻害无穷。20多年前，竞逐东南亚市场的中国摩托车企业为了站稳脚跟，曾经上演“自相残杀”式降价，最后影响了技术创新和产品质量，导致我国出口产品口碑急速下滑，市场占有率断崖式下跌，惨痛教训令人扼腕。

《求是网》文章还指出，当前我国一些新兴行业深受“内卷式”竞争困扰。如果得不到及时有效整治，不仅会损害企业信誉和品牌形象，阻碍企业“走出去”，也将迟滞我国技术创新、产业升级和高质量发展。

我们要深刻吸取历史教训，避免重蹈覆辙。巴西的中国企业“内卷外化”行为，可以停下来了，合作共赢才是王道。