来源 ｜ 一鸣谈品牌

作者 ｜胡一鸣

2021年，鸿星尔克因为“破产式捐款”，一夜刷屏，很多人都在网上高喊“买到断货”。

但短短几年过去后，当消费者真正走进商场，想买一双运动鞋时，还有几个人会想买鸿星尔克呢？

大概率不多了。

这是为什么？一场泼天的流量，为什么却没能让鸿星尔克“逆袭”，成为一个更强势的品牌？

在做品牌咨询过程中，很多企业创始人也问过我同样的问题：“我们做了一次刷屏营销，曝光几十亿，为什么销量就火了三天？”

答案很简单，因为这些所谓的刷屏营销，只有“声量份额”，却没有“心智份额”。

这就是鸿星尔克的“野性消费”，只能昙花一现的根本原因。

（图片来自网络）

01.

为什么品牌的“声量份额”不等于“心智份额”？

我们必须先厘清一个反常识的概念：

品牌营销的成功，不是看“有多少人听到你的声音”，而是看“有多少人心里有你”。

前者是声量份额，而后者才是心智份额。

鸿星尔克那次爆火，是一次意外走红的“公关事件”，而不是一次成功的“品牌战略”动作。

这两者有什么区别？

公关解决的是“社会身份”问题，品牌战略要解决的是“购买理由”问题。

当鸿星尔克捐出巨款时，它在公众心中建立了一个“有良心的、爱国的、值得尊敬的民族企业”形象。

于是，消费者冲进直播间，本质上不是在“买鞋”，而是在“投票”。但这种“投票式”的购买，是不可持续的。

因为当一个消费者回归到“购买者”身份时，他要解决的问题变了。

他不再是“我想表达我的爱国情怀”，而是“我这周末要去跑步，需要一双减震好的跑鞋”，或者“我打篮球要一双耐磨的篮球鞋”。

这时候，鸿星尔克的购买理由是什么？

它在消费者的心智中，并没有占据任何一个“品类”或“特性”的定位。它只是一个“好人”，但不是一双“好鞋”。

这就是“有声量，无心智”的窘境。即使你的品牌曾经名声大噪，但顾客在做购买决策时，你根本不在他的备选清单里。

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02.

品牌定位：你必须回答“你是什么？”

我在给很多企业做咨询时，总会反复问创始人一个问题：“你希望当顾客产生某个念头时，第一个想到的是你。这个‘念头’是什么？”

这就是定位理论的精髓：在顾客心智中，占据一个独一无二、且有价值的词。

我们来看看那些强势品牌：

• 想买瑜伽裤，消费者会想到Lululemon；
• 想买高端家用新能源SUV，消费者会想到理想；
• 想买预防上火的饮料，消费者会想到加多宝（王老吉）。

加多宝在汶川地震时捐了一个亿，同样也火爆全网。为什么这些声量能让它持续畅销？

因为它在“声量”爆棚之前，就已经牢牢占据了“预防上火”这个“心智份额”。

那场捐款只是一个扩音器，让更多人知道了“哦，原来那个怕上火的王老吉，还是个这么有良心的企业”。

但鸿星尔克呢？

当这股泼天流量砸过来的时候，鸿星尔克在消费者心智里是什么？

也许是“运动鞋服”。

但这不是一个品类，而是一个行业。这个行业太宽泛了，里面有耐克的“专业篮球鞋”，有 Lululemon 的“瑜伽服”，有始祖鸟的“硬核冲锋衣”。

提到一个品牌，如果消费者只能想到一个宽泛的行业，那它就等于零。

因为根据消费心理学，大脑厌恶混乱。大脑会用“品类”来给品牌贴标签，方便存取。

在泼天流量之前，鸿星尔克并没有给品牌准备好这个“标签”。

（图片来自网络）

03.

错失良机：泼天流量来了，它却交了白卷

鸿星尔克最大的失误，就是在流量的“黄金窗口期”，没有迅速完成“身份切换”。

它本该借着这股巨大的关注度，建立一个清晰有效的品牌定位，即让消费者一想到某个品类或特性，就想到鸿星尔克。

这就是把品牌“声量份额”转为“心智份额”的关键。

对此，鸿星尔克做了什么呢？

直到2023年，它才推出了一个“公园跑鞋”的概念。不仅时间窗口已经完全关闭，而且这是一个自嗨式的错误定位。

为什么呢？

因为它定义了一个“伪品类”。品类战略的核心是，你必须基于顾客的认知去划分品类，而不是基于企业的想象。

在顾客的认知里有什么呢？

可能会有专业马拉松跑鞋、越野跑鞋、户外篮球鞋……这些都是基于他们真实场景和痛点，但“公园跑鞋”显然不是。

请问在什么场景下，顾客觉得需要买一双“公园跑鞋”呢？在公园跑步，和在马路、跑步机上跑步，对鞋的需求有什么区别吗？

这就是典型的脱离顾客认知与需求的定位。

（图片来自网络）

04.

总结一下：没有定位，再大的流量也白费

鸿星尔克的案例，给所有品牌创始人、营销人最深刻的一课：

没有清晰有效的品牌定位，再大的流量来了，也不过是海浪流过海滩，什么也不会留下。

鸿星尔克曾经有过那么大的“声量份额”，但却没有转化为“心智份额”。其根本原因就是没有清晰有效的定位。

总结一下，这篇文章的三个核心观点：

1. “声量份额”是有多少人听到你；“心智份额”是有多少人心里有你。不能转化为心智份额的流量，只能是一场“流量泡沫”。
2. 清晰有效的品牌定位，是把流量转为“心智份额”的核心。定位就像品牌的银行账户，流量就像钱，有账户才能存钱。
3. 品牌定位不是“自嗨”，不要去创造一个顾客认知中不存在的“伪品类”，要去占据一个顾客已有的“强需求”。

我是胡一鸣，一个只讲干货的品牌战略顾问。如果你也想为你的品牌，找到清晰有效的品牌战略，欢迎一起聊聊。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，欢迎转给在做品牌的朋友，也欢迎你留言分享一下你对鸿星尔克的看法。

注：文中部分数据来自网络（未经核实），仅作营销方法论探讨。