文/ 胡化立

品牌是企业在商业竞争中最重要的资产之一，伴随着时间的沉淀，会产生一批拥有历史感和信任度的“金字招牌”或百年老店。但每个品牌都有生命周期，而品牌在生命周期里的缓慢衰变是一种正常现象。

最近两年，全球范围内，关于老字号或百年品牌在经济周期下的困境讨论不绝于耳。《福布斯》的数据，能够存活超过200年的企业仅占所有百年企业的0.00045%。一些曾经家喻户晓的“金字招牌”，在新时代的浪潮中也逐渐失去了往日的光彩，有的甚至面临市场份额萎缩、经营业绩下滑的窘境。

日本正经历百年“老字号”破产之困

日本街头的老店

日本无疑是世界公认的“老字号大国”，全国拥有4.5万家创办超过百年的企业和品牌，并且每年约有2000家企业迈入“百年老店”行列。但在近年来这些引以为豪的百年品牌们，正遭遇一波新的“破产潮”，甚至有些老店在倒闭之前主动选择了停业。

据新浪财经提供的数据，2024年，日本共有145家百年企业倒闭，这一数字甚至超过了2008年金融危机时期。在倒闭的老字号企业中，零售业占比最高，共有43家，约占30%，这些企业主要从事超市、百货商店、服装零售和日式料理等行业。其次是制造业，共有42家企业破产，占比29%，主要集中在食品制造、清酒酿造和日式点心制造等领域。

老品牌衰老最容易入的三个“坑”

第一个坑：对用户需求的“钝化”。很多老品牌凭借一款或几款经典产品奠定了市场地位，在很长一段时间内享受着稳定的客户群体和市场份额。这种“成功经验”有时会演变成一种路径依赖，使企业习惯性地以过往的经验来判断当下的市场，对年轻一代消费者崛起带来的新审美、新需求、新消费习惯缺乏敏锐的洞察和积极的响应。甚至固执地认为“老味道”“老工艺”就是最好的，却忽略了新一代消费者在追求品质的同时，也更加注重个性化、体验感和情感共鸣。国内某知名的“百年老字号”餐饮企业，就因为在产品的开发和用户体验上迟迟没有改变，导致用户口碑不佳，业绩下滑，最终从股市退市。

第二个坑：“熵增”阻挡内部变革。在企业创立初期或高速发展期，往往充满了创新的激情和变革的勇气。但随着企业规模扩大、历史积淀加深，部分老品牌内部可能会逐渐形成一套固化的运作模式和官僚化的管理体系。层级过多、流程繁琐，使得市场信息的传递和决策的执行变得迟缓，扼杀了创新的火花。比如，在数字化浪潮席卷各行各业时，一些老品牌在电商布局、社交媒体营销、私域流量运营等方面动作迟缓，依然依赖传统的线下渠道和广告投放，导致品牌触达年轻消费者的效率大打折扣，市场反应速度远远落后于那些灵活敏捷的新兴竞争对手。

第三个坑：品牌形象的老化与传播乏力。品牌形象是消费者对品牌的整体认知和情感联想。许多老品牌的品牌形象在长期的市场传播中已经固化，虽然承载着一代人的记忆，但也可能给年轻消费者留下“老气”“过时”的印象。老故事，老视觉，老形象很难与新一代消费者建立有效的情感连接，品牌的声音也容易被淹没在海量信息之中，逐渐失去市场的关注度和影响力。

百年宝洁的“不老神话”

凤凰网财经《知行》栏目宝洁访谈

在众多中国人熟悉的国际品牌中，拥有188年历史的宝洁公司算是一个特别的存在，海飞丝、潘婷、飘柔、汰渍等日化产品在进入中国后，服务了三代中国人，而宝洁公司不仅没有遭遇品牌老化陷阱。一组市场数据显示，宝洁在进入中国市场37年，成为国内市场占有最高的日化品牌，宝洁中国近年甚至还保持了年均双位数增长的业绩，他们到底做对了什么？宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏在接受凤凰网财经《知行》栏目的采访中，介绍了宝洁的创新经验。

以“Day1心态”对抗成功包袱。永远保持第一天的心态，是宝洁对于内部创新的基本理念。在中国市场，没有企业能靠吃老本长久生存。宝洁每年投入约20亿美元研发，但方向始终由消费者需求决定。

创新很容易被酷炫概念、实验室成果或新成分带偏方向，但宝洁的初心始终是洞察中国消费者。许敏强调，“只有把对中国消费者的消费习惯、价值观、使用习惯理解透彻，创新才能真正体现价值。”宝洁每一年都参加上海的进博会，甚至把进博会作为自我检讨的窗口，检验创新是否有意义、有竞争力。

拒绝内卷的长期主义。面对激烈的市场竞争，宝洁坚持不赶短暂风口，以5-10年为周期规划业务，着眼于品牌和品类的长期成长轨迹而非短期GMV。在产品迭代上，宝洁通过数字化将新品测试周期从“月”级缩至“天”级，但绝不牺牲安全底线。合规安全是底线，关于合规，从CEO到新员工都“不需要任何讨论”。

宝洁还有一条有趣的“一票否决”制，在宝洁，“Consumer is Boss”（消费者是老板）是铁律——任何团队可用消费者数据驳回领导层的观点。产品好不好，由消费者大数据打分，一票否决。

拥抱变化的终极目的仍是用户体验。在AI已全面融入生产生活的今天，宝洁业大刀阔斧进行了AI化的改造，比如将AI智能体已植入宝洁的全价值链——从研发、品牌到生产、物流；希望通过在各个场景的智能化，成为人工智能与实体经济深度融合的一个新范式与新标杆。但宝洁的核心原则是：AI本身不是目的，而是让生活更好、为消费者创造更好的体验和价值。

深耕中国市场的宝洁

可持续发展驱动商业创新。70%中国消费者愿支付5%-10%溢价购买可持续产品，证明环保与商业可以完美结合。宝洁提出2040年实现净零排放，聚焦气候行动、水资源管理与废弃物循环三大领域。宝洁中国工厂已100%使用可再生电力，国内的三大工厂通过冷压发泡技术减少30%用水量，电商直发包装“大绿宝”全年节省纸张超1万吨。许敏表示：“可持续发展不是成本，而是长期竞争力。”（文/ 胡化立）