入境游复苏，铁路服务慢半拍。

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栏目 | 文旅商业评论

领域| 入境游

01

上周，我在瑞士洛桑，和一对相识多年的当地夫妇吃饭。

餐后，我兴致勃勃地提起一件事，中国已经对瑞士单方面免签了，你们买张机票随时可以说走就走。

他们听完，只是礼貌地笑了笑，有些不好意思地说，之前确实动过心，但稍微做了一点攻略后就打起了退堂鼓。

想去，但交通有点烧脑。

他们给我展示手机里的12306页面，如果要解除购票张数限制，需要上传护照，等待人工核验，之前运气不好，不知道为啥就被卡住了。

朋友夫妇查了Reddit（国外知名社交论坛），发现这是普遍现象。

Reddit上一些老外对搭乘国内火车的困惑

而如果不走官方渠道，就只能去第三方代理平台，那意味着每张票都要支付额外的服务费。

但这也是小事，去哪买，怎么买，不止是买一次的问题，行程涉及多个城市就需要多次买、反复买，每一个环节充满了巨大的不确定性，确实是个需要从长计议的事情。

就在我沉默回味时，女主人反问了我一句：那你这次在瑞士玩，是怎么买票的？也需要每次都上传护照吗？

我下意识地从手机里翻出一张瑞士旅行通票二维码，想了想，完全不需要。

过去这几天，我住在蒙特勒，无论是去洛桑见朋友，还是远至几小时外的洛伊克巴德，从来没有计算过路程，更没有在一个售票机前停下过脚步。

只要看到车来了，就可以跳上去。

不论是蒙特勒去日内瓦的城际火车，还是洛桑市内的地铁巴士，甚至是日内瓦湖上那个专门用来观光游览的复古蒸汽船，瑞士通票全部通用。

就连著名的西庸城堡、奥林匹克博物馆，只要出示通票，售票员就会微笑着递给我们一张免费门票。

瑞士西庸城堡/旅界实拍

说起来，瑞士的物价以昂贵著称，这张6天的瑞士旅行通票也要好几百瑞郎。

但商业世界里有一个很重要的概念，叫交易成本。

这张通票最大价值体现在确实帮我省了些钱，但更重要的是把交易时间成本降到零。

我不需要研究复杂的区段票价，坐过站怎么补票，更不需要在寒风中掏出信用卡面对复杂的购票界面。

它把所有的决策痛点，打包成了一个简单确定的服务。

值得一提的是，这种极其友好的国民级待遇，瑞士本国人是享受不到的，它专门特供给外国游客。

其实不止瑞士，从我这些年的出境经历来看，日本的JR Pass，一票在手，新干线随便坐，离开瑞士，去欧洲多国游历时，一张欧铁通票也能让游客横跨整个大陆。

这些入境游大国似乎都达成了一种默契，把交通看作一种欢迎客人的基础设施。

而随着中国对多国免签政策落地，入境游大门确实打开了，但那些关于基础服务的细节，显然还有很长一段路要走。

02

顺着瑞士旅行通票的产品思维，我们不妨把目光放得再长远一点。

刚才我们聊的都是如何赚外国人钱，但瑞士铁路给我们的启示，其实还远不止于此。

它对我们庞大的国内铁路市场，同样有着巨大的借鉴意义。

很多人不知道，瑞士通票虽然只卖给外国人，但这并不代表瑞士本国人就很惨。

相反，针对本地居民，瑞士设计了一套更为精密的会员体系。

朋友夫妇和我介绍了他们日常使用的半价卡，当地人只要每年缴纳一百多瑞郎年费，之后买全瑞士所有火车票全部半价。

对于铁路公司来说，那一笔年费其实就是锁定了用户一年忠诚度。

而如果你没有这张卡，周末想去隔壁城市转转，一看票价五十瑞郎，可能就犹豫了，心想算了还是在家躺着吧。

但如果买了半价卡，这时候心理账户就变了。

你会觉得，我都交了年费了，不多坐几次岂不是亏了。

于是，一次原本可能被价格劝退的低频消费，因为这个会员机制，变成了一次高频的刚需出行。

反观国内，虽然国铁集团近年账面已实现微利，但相对于其庞大的6万亿负债和巨额基建投入，这点利润杯水车薪，铁路系统目前还是典型的单次交易模式。

而在经济收敛当下，就连航空公司都在销售公务舱次卡，随心飞，即使国内高铁也推出过计次票、定期票，但那更多是服务于两点一线的商务通勤客，而非鼓励你出去浪。

如果国铁能推出一款针对国内游客的周末随心版高铁通票，或者家庭亲子年卡，我相信，这将释放出万亿级别的内需潜力。

小朋友瑞士搭乘火车集齐四枚卡片可兑换礼品/旅界实拍

除了票务上的会员制，瑞士另一个值得抄作业的地方，是打破了交通工具之间的那堵墙。

在瑞士坐车，你从来不需要考虑最后一公里的问题。

因为通票不仅包含火车，还无缝衔接了当地的巴士和地铁。

这恰恰是我们目前最痛的短板。

这几年，我们很多三四线城市的高铁站修得气势恢宏，但往往都在离市区很远的郊外。

下了高铁，乘客还得去抢出租车，或者去等那种半小时才来一趟的公交车。

硬币的另一面是，据多家媒体披露，不少中小城市的公交线路因为亏损在减班，甚至停运。

这导致的结果是，高铁这一段虽然快了，但整个旅程体验却是断裂的。

这在商业上叫作交付体验的不完整。

而在瑞士，铁路时刻表和公交时刻表是严丝合缝咬合在一起的，火车到站后的五分钟内，一定有辆持通票可以免费搭乘的巴士在站口等着，把你送到酒店门口。

如果我们的公共交通系统能融入到铁路的大网里，比如持有当日高铁票，可以免费乘坐目的地的地铁和公交。

这看似是让渡了一点点小利，但它打通的是整个城市旅游的大动脉。

说到底，交通的本质是连接，当我们还在纠结于怎么把一张票卖得更贵，瑞士人已经把交通做成了一个没有围墙的超级景区。

03

回到最开始那个饭局。

我的瑞士朋友最终还是没有被说服，他们决定再等等，等那个传说中复杂的中国交通变得简单一点再说。

这让我意识到，我们虽然推开了免签这扇大门，但门内的路并没有完全铺好。

高铁是我们国家的名片，它的速度世界第一，里程同样世界第一，但在软件维度上，服务人的温度上，产品设计的颗粒度上，离世界第一确实还有一段距离。

而这种距离，折射在现实中就是极大的反差。

当下，京沪高铁确实赚得盆满钵满，但中西部大量线路，以及那些非高峰时段的运力，依然在空转，这些闲置的座位与其让它空着，还真不如做成通票产品。

说白了，如果一条铁路修到家门口，但因为购票门槛太高，把想来的客人挡在了闸机外，本身就是一种巨大的资源错配。

过去很长一段时间，中国铁路系统习惯了站在管理者视角看问题。

但现在，我们需要试着切换到用户的视角，特别是那些语言不通、规则不懂的陌生用户视角。

在这个视角里，方便是底线，确权是刚需，被尊重是核心体验。

瑞士火车/旅界实拍

这就需要国铁把算盘打得再大一点。

入境游时代，一个外国游客，他可能只会在火车票上花500块钱，但他随着这列火车深入中国腹地，在酒店、餐饮、购物、景区门票上产生的消费，可能是5000块，甚至5万块。

这才是流量的乘数效应。

瑞士人把这张网铺好了，等着全世界的人带着钱袋子跳进来，960万平方公里的中国也没理由让一张小小车票，成了阻碍这巨大商业飞轮转动的沙子。

当老外背包客，可以像在瑞士苏黎世一样，不需要懂中文，拿着手机里的一张中国通票，就自信地跳上一列开往大西北绿皮车，抑或三线城市家庭因为手中的周末随心坐车票，额外增加几次短平快旅行。

或许，只有到了那一刻，中国速度才不仅仅是一个物理名词，成为真正有温度、有价值的商业符号。

那时候，我们引以为傲的万亿基建，也算真正完成了它的商业闭环。

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