“为了文学行馕，特意多买了几本书。”赵女士把买好的书装进大包，兴奋地让同伴给自己拍照。上海书展开幕第一天，中央大厅来来往往的读者，有不少背上了两面煎烤金黄的“文学行馕”。正面“文学行馕”反面“精神食粮”，这件谐音“行囊”的大包，是人民文学出版社“人文之宝”推出的又一件书展“显眼包”——不单独售卖，随书赠送，吸引了大批读者挤满出版社展台。

“文学行馕”大包。

书展开幕刚刚2小时，上海译文出版社旗下文创品牌“七海制造局”的限定纪念铜牌已经只剩下十几个。“铜牌是为之前购买过七海产品的‘老朋友’准备的，今天日场我们准备了180个，现在只有这些了。”现场工作人员告诉记者。

一年一度的上海书展，新书是不变的主角，而各具巧思的出版文创，绝不只是书籍“锦上添花”的附属品。如今书展文创愈发贴合文学内核、贴近日常使用，一批自带文学梗、根植经典文本的单品持续走红，让书香走出书页，融入大众生活，切实起到带动图书销量，助力图书“破圈”的作用。

设计精美的“七海制造局”从来不缺老读者。今年七海上新“天鹅浮空商店”，整套四十余款新品从《安徒生童话》中寻找灵感，黄铜档案夹和铝制夹板上的文摘，分别来自安徒生《飞箱》与《豌豆公主》；《红鞋》《老街灯》等化为棉布书衣上的图案，美观实用，颇具巧思。

七海制造局挤满读者。

“七海制造局”

匆匆赶到的沈蕾用不到十分钟时间完成了选购，获得了最后的徽章，装进自己的随身包，那也是一件七海文创——前年的“上海书展”主题大书袋。“非常爱七海文创，这里是我的书展‘第一站’。”每年沈蕾都是书展第一天早上进场，一直逛到21时关门，“有太多有意思的东西了，图书、文创、盖章，我会做好攻略，把自己喜欢的东西收入囊中。”

沈蕾是一位小学语文老师，也是文学书籍的爱好者，对她而言，书展文创最吸引人的恰恰是书籍中的内容被好的设计精心提炼出来、妥帖安放在生活好物中的那一部分。她买过一件至今仍很喜爱的文创单品——一个和她喜欢的伍尔夫书籍封面图案对应的帆布包。作为一位小学语文老师，她很容易被这些属于文学的细节打动。

沈蕾书展第一站选择打卡七海制造局。

“天气好极了，钱几乎没有。——契诃夫”“她既想死，又想去巴黎。——《包法利夫人》”磨铁的“文字的颜色”系列配色帆布袋去年就是书展的爆款，今年返场书展，凭出圈的文学金句和多巴胺配色依然受到读者喜爱。“句子是大作家的金句，却非常符合现代人心态。”磨铁品牌管理部品牌运营胡寒解释这系列产品的灵感来源：用反差感造成共鸣，击中年轻人的心。

磨铁的“文字的颜色”系列配色帆布袋是书展爆款。

鲁迅和伍尔夫是书展文创的两大“顶流”。“人文之宝”的鲁迅“大先生毛背心”，取材鲁迅先生日常穿搭细节，还原文人“时尚”一面；上海古籍书店展台摆出“可以喝的墨水”果汁，配上鲁迅的语录“凡是大学问，总是一瓶一瓶墨水喝出来的”；凤凰出版传媒的展位上，“还是拉倒罢”“民族的脊梁”两件T恤，一戏谑一庄重，把鲁迅的多面性格做成可以穿在身上的文学周边。

鲁迅“大先生毛背心”

上海古籍出版社展台“可以喝的墨水”

凤凰出版传媒展台鲁迅主题T恤。

广西师范大学出版社·理想国的伍尔夫“到灯塔去”抽绳袋热度居高不下。设计萃取伍尔夫文字中的自由、浪漫与思辨气质，随身袋选取伍尔夫标志性的暮色紫，正面是作家凝神落笔的侧影，反面是作家带着涂改痕迹的手稿，留住写作的灵感痕迹。黑塞和卡夫卡系列背包同样是展台上的“爆款”。

伍尔夫“到灯塔去”抽绳袋

黑塞和卡夫卡主题包袋。

“有人觉得上海书展上文创太多了，但我觉得，上海书展就是一个综合性的展览，有了文创、盖章、打卡等这些形式，有了社交媒体上的传播，会让更多爱书人了解书展。”广西师范大学出版社也是沈蕾必逛的图书文创展位，而她正是通过社交媒体了解到这家出版社。

近年来，关于“书展文创热度盖过书籍”的讨论时常出现。但纵观持续出圈、真正留住人心的爆款单品不难发现：优质文创不会“喧宾夺主”，而是书籍内容的二次延伸。真正受欢迎的书展文创，能够深度扎根文本、挖掘文学内涵、读懂读者心意。让更多人因一件文创爱上一本书、走近一段文学，这正是书展文创存在的真正意义。