品牌洞察丨这家进口食品巨头为何利润暴跌？
日前，“进口食品第一股”品渥食品（300892.SZ）披露了2023年半年度报告，当期实现营业收入5.75亿元、归母净利润-5846万分别同比下滑22.30%和476.22%，扣非净利润更是大降929.96%至-6407万元。
这也是该公司自披露财报以来，首次出现利润下滑。对于亏损原因，半年报中只是将其归咎于外部宏观不利环境。但事实上，宏观情况不利，只是其亏损的一部分原因。
时代给予品牌的机会，竟最终败给了产品力
根据品渥食品的数据，2023年上半年，公司实现营业收入5.75亿元、归母净利润-5846万分别同比下滑22.30%和476.22%，扣非净利润更是大降929.96%至-6407万元。其中，牛奶业务收入4.58亿元、毛利润0.87亿元分别同比下降21.37%和71.05%，毛利率从上年的25.26%猛降至8.73%。啤酒业务收入0.63亿元、毛利润0.15亿元分别同比下降9.37%和15.25%，毛利率从上年的26.90%下降至23.87%。粮油业务收入0.54亿元、毛利润0.13亿元分别同比增长14.89%和16.07%，毛利率从上年的23.86%上升至24.26%。
从产品结构来看，牛奶业务仍然占据了公司营收的绝大部分（79.62%），但其增长乏力，反映了公司在进口牛奶市场上的竞争力不足。
这一方面是因为2023年国内市场上原奶供应充足、乳制品产量大增、终端需求弱复苏、国产牛奶质量提升、消费者偏好多元化等因素导致进口牛奶的竞争力下降。与此同时，国际奶制品价格上涨、运输成本增加、疫情影响供应链等因素，也导致进口牛奶的成本上升。在这样的双重夹击，让品渥食品的营收和毛利率都大幅下滑。但另一方面，如果从深层次剖析品渥食品的商业策略，则会发现产品力不足也是其业绩下滑的原因之一。
品渥食品在上世纪90年代通过海外食品贸易完成了原始资本积累，在国产牛奶市场的低谷期以进口商的身份，通过反向代工快速做大规模，将国外的牛奶通过在原产地包装后运到国内销售。德亚品牌更是连续多年蝉联进口牛奶市场份额第一，并在2020年以“进口食品第一股”的身份，登陆创业板。啤酒领域的瓦伦丁和粮油领域的品利也都属于这种模式。
因此，这些品牌在超市都被定义为进口食品，而德亚品牌更是品渥食品最大的收入来源，营收贡献率接近80%。但反向代工虽然可以帮助品渥食品以低成本快速扩张，但也由此为其长远发展埋下了隐患。
首先，反向代工的品牌无法有效控制产品的质量和安全。一旦出现问题，很难及时发现和处理。其次，不需要产品的创新与研发能力，致使反向代工品牌无法根据市场变化和消费者需求进行及时的产品线调整和优化。最后，处于供应链体系的最末端，反向代工品牌对国际市场的波动和不确定风险抵抗能力几乎为零。
在2010年代，由于国内奶制品行业遭受到了消费者信任危机，给品渥食品的反向代工模式提供了难得的良机，但随着国内奶制品行业的不断发展，蒙牛和伊利等品牌迅速崛起，随着中国消费者心智的逐渐成熟，海外品牌的光环逐渐褪去，而品渥食品却并没有跟上这种趋势。
市场和资本举措频繁，却难阻业绩萎缩颓势
该公司虽然以“通过世界美食，让大众更时尚、更健康”为口号，但其进口牛奶产品周期太长，根本无法和国内产品比新鲜。甚至当投资者向管理层发问：“国产品牌在售牛奶多为当周、当月所生产，超过3月即转入降价清仓，而德亚出售的为出厂7-10个月的产品”，这样如何保证竞争力时，管理层只能以“公司牛奶供应商主要位于欧洲，均为国际知名食品加工企业，已建立全面严格的质量控制体系确保产品品质优良”作为搪塞。
至于其进口啤酒产品的市场定位也存在问题，难以和国内外知名品牌抗衡；进口粮油产品则存在差异化不足，难以形成核心竞争力。这些问题都导致了品渥食品在市场上缺乏吸引力和影响力。甚至直接导致了大量经销商跳槽。上半年，品渥食品的经销商减少了275家，仅剩下355家。
品渥食品管理层也并非不清楚行业变化，也曾经花费重金，试图从品牌价值角度入手来改善市场情况。2022年6月，在德亚品牌成立十周年之际，公司重金签下TFBOYS之一的王源，成为首位品牌全球代言人。除此之外，瓦伦丁啤酒和品利粮油也与腾讯视频和小红书等平台合作，利用视频和流媒体等形式进行推广。
除此之外，品渥食品还在资本市场频繁发力，今年6月7日其董事会宣布，以不超过3400万元回购50万-100万股（不超过34元/股），回购股份用于股权激励。
这波操作虽然使其股价随后趋稳，并在8月初站上32.02元的年内高位，但随后又是持续近20天的连续下挫。有媒体报道，目前其公司股东目前已不足1万户。
由此不难看出，品牌价值的建设和消费者心智的培养必须建立在过硬的产品力基础上。只有做好产品本身，才能赢得消费者的信任和喜爱，从而实现业绩的增长和盈利。否则，品牌建设只能是无源之水，无根之木。到头来竹篮打水一场空。