数读「冷藏即饮果汁」：如果有机会成为下一个“无糖茶”？
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文 | 马上赢情报站
即饮果汁一直是饮料市场的重要组成部分。根据马上赢线下零售监测网络中的相关数据，2023年即饮果汁的市场份额占饮料类目（含包装水）总量的11.03%，虽然非冷藏即饮果汁占份额中的绝大多数，但冷藏即饮果汁在快速增长中。
即便如此，从消费量上而言，中国果汁人均消费量相比于欧美、日本依旧较低；同时，从消费的果汁产品结构而言，中国“100%果汁”消费占比仅约6%，远低于西欧的48%、北美的53%、日本的62%[1]。“真实”果汁含量更高、更新鲜的高品质果汁尚未普及，也间接引发了消费者对果汁的健康焦虑，导致中国果汁市场调头，遭遇结构转型的冲击——也同时面对结构转型带来的机会。
在2023年，即饮果汁类目中的冷藏即饮果汁市场份额同比增速为18.88%，仅次于“人尽皆知”的即饮茶和运动饮料。虽然市场规模还很小，但是近两年在冷藏货架上确实看到了越来越多的冷藏即饮果汁新品牌、新产品。
如果说无糖茶十年饮冰最终引领即饮茶品类一飞冲天，那么冷藏即饮果汁能扛起即饮果汁结构转型的大旗吗？
冷藏即饮果汁类目概况
冷藏即饮果汁与非冷藏即饮果汁在类目中同属于即饮果汁类目，其区别主要来自于储存方式。相比起非冷藏即饮果汁的常温储存，冷藏即饮果汁一般要求产品从开始生产到上架销售，产品均处于冷藏温度带内（4°~10°），对产品的储存、运输直到上架销售等各个环节要求更高。从另一个角度来说，冷藏即饮果汁的保质期更短，其在果汁保鲜、果汁原味还原以及果汁营养成分保存的品质与效果方面相对更好。
集团与品牌：味全一骑绝尘，新玩家仍有空间
在冷藏即饮果汁类目中，首先是类目的CR10集团构成情况。可以看到，味全单一集团在类目中占比达到58.8%，不但与其他集团拉开了断层式的差距，且在整体类目份额中过半，处于绝对领先的位置。
类目中的第二、三、四名为农夫山泉、柠檬共和国、如果。相比味全与农夫山泉来说，柠檬共和国与如果均是近几年在零售冷藏即饮果汁赛道中成长起来的品牌，在冷藏即饮果汁类目整体份额不大的背景下，虽然TOP集团集中度很高，但新品牌依然有很多跑出来的机会。
进一步的研究中，我们拉取了2023年全年时间维度下，冷藏即饮果汁类目中的销量TOP 30 SKU，希望通过对头部SKU的分析看到市场对于产品选择上的共性与特点。
首先是TOP30 SKU的集团归属情况，味全以13款SKU占据第一，后几名集团在TOP 30以内的SKU数量也基本与CR10市场份额排名一致。
规格、价格：小规格，高单价，饮料中的“贵”族
在TOP 30 SKU的规格分布情况上，可以看到，与其他类型饮料主力规格在500ml~600ml不同，冷藏即饮果汁的主力规格集中在300ml/瓶左右，该规格段（245ml~386ml）中的产品数量，以及产品对应的类目内市场份额均达到类目的70%左右。类目中的大规格产品从300ml左右的规格段直接上跳到900ml左右，在饮用场景上进入了分享场景。
另一个值得注意的点是，TOP 30 SKU中出现了两款1600ml的产品，该规格的产品一般消费场景为家庭多次饮用，也算类目比较有特点的一个规格与饮用场景。
在Top 30产品件单价价格带分布上，可以看到，虽然300ml左右的产品占了整体份额与SKU数量的70%，但是在价格带7元上下产品基本均有分布，推测由于产品的原料、加工方式等不同带来的产品品质不同，使得产品在规格相近的情况下价格不同。在件单价价格带中，10元以上产品基本均为大包装产品。
为了排除大规格产品件单价对价格带观察的影响，我们也一并算出了TOP 30 SKU产品的每百毫升价格带分布情况，并加入了非冷藏即饮果汁类目中的TOP产品美汁源果粒橙450ml，以及碳酸饮料中的TOP产品可口可乐500ml进行百毫升均价的对比参照。
可以看到，所有TOP 30产品的百毫升价格均远远高于两个参照产品的每百毫升单价。产品的百毫升单价与市场份额区间基本集中在1.5元~2.5元/百毫升区间内，最高则可达3.5元/百毫升，这样的百毫升单价表现也从侧面证明了类目在整体饮料中的“高身价”地位。
城市等级、地域：“上”“东”区
在类目的消费地域差异上，首先我们以上线城市（包含一线城市、新一线城市、二线城市）与下线城市（包含三、四、五线城市，不含乡及村、镇市场）为市场分界进行观察，基于冷藏即饮果汁储存、运输、销售渠道的全程冷链基础设施要求，以及相对传统非冷藏即饮果汁和其他类型饮料来讲较高的单价，上线城市中类目占有整体饮料市场的份额与下线城市中占有的份额差距非常大。
一方面，上线城市在渠道支持能力、消费者消费习惯、消费者价格带接受程度上有更广的适应范围，可容纳更多类型和条件的产品；另一方面，整个饮料大盘在下线城市占比更大，也在客观上加剧了这一数据的差异程度。
基于马上赢线下零售监测网络中各主要消费区域的相关数据进行分析，整个即饮果汁在饮料类目中的比重，华北地区、东北地区名列前茅，华南地区则占比最少；具体到冷藏即饮果汁的占比情况则有较大的不同，华东、华北、华中三个区域的冷藏即饮果汁在整体饮料市场中的占比排名前三。
基于数据，并以地区自然气候情况、消费者果汁消费习惯、地区经济发达程度、零售渠道现代化程度进行交叉，可以看到，冷藏即饮果汁对于消费习惯、消费能力、渠道现代化能力均有较高的要求。例如，华南地区虽经济发达、气候炎热，但果汁的消费习惯不强，整体占比均偏低；东北地区即饮果汁消费占比整体较高，但因温度带、经济发达程度及零售数字化渠道发达程度等因素，冷藏即饮果汁整体占比较低。
因此推测，目前冷藏即饮果汁比较好做的客群还是已有果汁饮用习惯的中高端消费者，不求广度，更在于把握深度，即高客单价、高复购。
渠道、业态：便利店绝对领先，食杂店偏好最差
对冷链基础设施的高要求、地域偏好情况，以及类目TOP产品的价格带情况，共同对冷藏即饮果汁与非冷藏即饮果汁的业态渠道偏好带来了显著的影响。以两类目在五业态中的平均类目份额为基线100，观察非冷藏即饮果汁类目与冷藏即饮果汁类目在各业态中的偏好情况：
在非冷藏即饮果汁的业态偏好指数情况中，可以看到，大超市、大卖场、小超市均是类目产品的正偏向业态，便利店、食杂店等相对来说较小的业态则为负偏向，消费者在大业态与小超市中购买非冷藏即饮果汁较多，在这几个业态中家庭购买需求均较为强烈。
对比来看冷藏即饮果汁业态偏好则完全不同，可以看到，便利店在这一类目中占据着绝对的偏好优势，偏好指数达175，该业态的偏好程度显著高于类目的平均业态份额水平。与非冷藏即饮果汁不同的是，在小超市、大超市业态中，指数显著低于均值。大卖场、食杂店则基本与基线靠拢。
交叉上图中冷藏即饮果汁的规格分布、件单价、百毫升单价价格带结论及地域偏好结论可以看到，便利店作为高毛利、高单价、小规格的主阵地，其在冷藏即饮果汁的销售中占比相当高，且在地域中领先的华东、华南、华中均有着相对较好的便利店体系建设，也支撑了类目在这几个区域较高的销售需求。
下一个“无糖茶”，方向何在？
面对这样一个当下的利基市场，除了跟随趋势发展，企业还有哪些维度可以主动出击？
基于上文类目的整体情况与头部品牌的相关情况，我们整理了冷藏即饮果汁类目内Top4品牌的相关信息，希望能有一些启发。
- •味全：SKU较多，主要是FC产品；
- 农夫山泉：SKU较少，集中在橙味产品，深耕橙子产业链；坚持NFC；
- 如果：SKU非常多，开发地方性水果，根据终端产品需求匹配不同工艺；
- 柠檬共和国：以柠檬风味为核心开发产品；
方向1：本土化风味升级
基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据对不同口味冷藏即饮果汁的市场占有率进行排序：目前，橙味虽然还是以30.46%的市占率位列第一（与非冷藏即饮果汁一样），但杨梅、荔枝、凤梨、山楂等更具有本土化特征的风味，也都出现在了列表中较为靠前的位置。
冷藏即饮果汁主打的心智之一就是更新鲜。以本土原料捕捉本土风味可以更好地强化这一心智——毕竟“常言道的新鲜”就是家门口种的水果直接榨汁，要是本土都不种植或是没听说过，或许能让人觉得新奇，但很难让人一下子就想到新鲜。反之，如果有本土当季新鲜水果背书，果汁的新鲜也越容易被消费者所感知。
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冷藏即饮果汁品牌如果从2021年正式成立以来，一直就主打一地一果，探索各地优质水果，推出了漳浦荔枝、莆田枇杷、承德山楂、海南椰子等口味的果汁，每一款SKU命名都由产地名+水果名组成，强化了果汁与果源地之间的关联。
图片来源：天猫商城
农夫山泉则更进一步，不仅连结了产地还突出当季。农夫山泉种了16年橙子，从橙汁源头开始布局。除了做橙汁，17.5°橙还会以鲜果形式进行直接售卖。2023年12月，农夫山泉推出了当季鲜榨、产地灌装的17.5°NFC橙汁，配料仅为当地新鲜脐橙，从鲜果采摘到果汁出厂不超过36小时；并且“遵循自然时间表”，只在当季售卖，12月29日过季即下架。
果汁若是能做到极致，应该和新鲜水果一样，扎根于一方水土，遵循四时节律。
方向2：工艺不断创新
低温冷藏果汁的产品优势，不应该仅仅在于原料。作为工业制成品，工艺的创新与研究探索也是重要环节。农夫山泉、如果果汁就更多推出了NFC、HPP相关的产品。
目前低温冷藏即饮果汁常见的关键词有FC/NFC、HPP，通俗地说：
- FC（From Concentrate）和NFC（Not From Concentrate）更多的是对果汁原料的描述和分类，即是否使用浓缩果汁作为原料，并不特指浓缩、还原的加工工艺。
- HPP则代表低温高压的灭菌方式——在高压环境中，不需要高温即可有效灭活微生物，因此可以更好地保留果汁的营养和风味；与之相对的是以UHT为代表的高温灭菌。
这是对果汁进行描述的两个不同维度，不存在绑定关系或因果关系，理论上而言，FC果汁也可以使用HPP杀菌技术，只是由于HPP工艺成本较高，目前一般会用于售价更高的NFC果汁。
但是，一瓶“好”的低温冷藏即饮果汁并不是做好某一个环节就行了，而是每一个环节都要做好。“低温冷藏”的目的在于更好的保留水果中原本的营养物质，这就需要每一个环节都要尽可能的减少氧化、保持低温。这是一个木桶理论中的“短板理论”游戏，流程中的任何一块板是短板，都会让整个产品品质下降。
那么，目前常见的低温冷藏果汁是否能够真的实现更营养、更新鲜的目的呢？即使是NFC+HPP buff叠满，实际的情况也可能是：直接购买NFC果汁原料进行生产，或许在拿到原料果汁之后用了HPP、低温冷灌装，但是NFC果汁在交付生产之前大多都已经经过了UHT的高温洗礼……abandon。
真低温，就得全程低温。在饮料品牌如果近期的全新高端品牌仙果界的微信推送中，就详细地讲解了主打鲜果现榨、配料表即水果本身、全程不加热的“真低温果汁”是如何生产的。
图片来源：如果公司公众号
未来，随着工艺与技术的不断发展，如果低温冷藏果汁能够将“可以喝的水果和蔬菜”变为现实，对于低温即饮果汁赛道而言，或许又将打开新的天地。
方向3：优化供应链，提升产品&价格竞争力
要做到“真低温”并不容易。相比于最终在工厂内部就能解决的工艺问题，更困难的是在工厂之外的整个供应链体系建设——有连贯的、高标准的供应链，才能生产出好的产品；同时，在价格带的压力下，供应链掌控力强才能做出有价格带竞争力的产品。从果园到餐桌，这就是一个横跨一二三产的庞大系统。
冷藏即饮果汁类目虽然在整体饮料价格带中处于“高身价”位置，但销量TOP 30的产品单价大都还集中在300ml/10元以下。NFC果汁目前可以做到这个价格，但是HPP果汁还是很难达到，还需要打磨出效能更高的供应链。
如果对其新产品工艺流程的介绍，图片来源：如果公司微信公众号
如果以如果新发布的「仙果界」为样本，参考其供应链的全流程，真正的低温冷藏HPP果汁如果想在价格带竞争力上进入到下一个更广泛、更亲民的区间，以下几方面的供应链改进不可或缺：
- 与鲜果产地紧密合作，从科学育种、智慧农业开始提高原果产量和品质，稳定原果价格；
- 工厂布局参考全国优秀水果产地，为鲜果运输和预处理留下空间；
- 自建HPP工厂，升级HPP设备，提高HPP果汁生产效率；
- 代工生产与自主品牌生产相结合，使产线最大化利用；
- ……
目前，「仙果界」产品定价尚未公开。但作为如果在供应链上花了不少苦功夫，又是当下重磅推出的新品牌，想必仙果界会为消费者带来惊喜。
结语：从好产品到新价值
现阶段，中国的果汁市场正在经历整体的结构转型，低浓度的果汁饮料、“伪低温”冷藏即饮果汁在面对越来越关注健康、越来越懂行的消费者时难免露怯。
即使在面对整体下行的消费大环境，作为从业者也应该明白，消费者永远为价值付费，而不是价格。
消费者为价值付费的结果，即是当下低温冷藏即饮果汁增长的来源，也有可能是未来“伪低温”产品下滑的原因——在当下，我们已经看到一些品牌在努力做一款值得买的“真低温”冷藏即饮果汁，我们也看到消费者在用真金白银为好产品买单。
毕竟，世界上不存在卖不动的好产品，如果有，就是不够好。
那么，在实现真低温的普及以后，冷藏即饮果汁还可以为消费者提供哪些更进一步的价值呢？
果汁赛道其实有不少非常成功的产品：口感独特的美汁源、曾经的汇源果汁、占领冰柜的味全……但似乎他们更多是作为某一款好喝的饮料而成功，并非作为果汁而成功。果汁本身，有可能像牛奶一样，像饮用水一样，成为一个边界清晰的品类么？
回看日本、欧美市场，果汁饮用习惯的养成还是起源于对新鲜果蔬的补充或替代，本质上还是在消费者心中提供了比较明确的功能，在当时并非仅仅是好喝；而当下的争议也来自于客观上果汁无法替代新鲜果蔬，主观上新鲜果蔬不再稀缺两方面对果汁功能性的弱化。
回到这个思路上，随着原料的升级、工艺的升级，一款好的低温冷藏即饮果汁有哪些新的价值点值得挖掘呢？
- 第一，还是回到果蔬本身，好的果蔬汁可以作为果蔬的新形态而存在。虽然不能从营养价值上完全替代，但是可以从便捷度、成本等方面弥补。
- 第二，药食同源理念下的功能性果汁。海外一些果汁品牌，如Suja、MOJU，已经有所尝试。
好的产品需要持续不断地思考自我的价值定位，不迷信于产品本身，也不迷信于价格。或许我们今天探讨的是从“伪低温”到“真低温”，从“贵的HPP”到“便宜的HPP”，但所有的这些标签，只有转化为消费者需要的价值时，才能创造新价值。
参考来源：
- [1] 德乐常洪：消费量跟不上，中国果汁的未来在哪里？，FBIF食品饮料创新，2023年7月19日