高端对谈：家庭生活类品牌，2024如何继续一路繁花？
本文核心观点来自虎啸奖主席对谈栏目第一期《2024家庭生活类品牌，靠什么打动年轻人？》
参与嘉宾：
第十五届虎啸奖评审委员会联席主席兼秘书长、上海数见管理咨询有限公司创始人 方军
第十五届虎啸奖主席团成员、立白科技集团营销中台总经理 吴晨
第十五届虎啸奖主席团成员、意大利德龙电器大中华区董事总经理 宗延平
消费分级，家庭生活类品牌如何摆脱“负增长”？
方军：近年来，电商行业面临了巨大的压力，流量基本见底，投放ROI开始下降。其他渠道也面临着类似的问题，必需品的增长也降低了，这可能与居民收入和对未来的不确定性有关。对于品类面临的挑战，有什么样思考能够帮助企业走出困境？
目前，国内消费复苏呈现“K型”的分化态势，“消费升级”和“消费降级”在某些情境下可以并存。这意味着在同一社会或经济环境中，一部分消费者可能增加对高质量、高价值商品的购买，而另一部分消费者可能选择更廉价、基本需求的商品。这种现象被称为“消费的内部分化”。但这并不意味着整体上的消费降级，而是消费者在购买商品和选择渠道时变得更加明智。
吴晨：家庭生活方式品类的消费品承接了多年房地产发展带来的品类红利，正随着人们生活方式的升级迭代，通过提供更好的产品等满足消费者对品质和体验的需求，实现消费升级。从消费者的日常生活场景出发，可以将消费者分为不同的群体。例如，有孩子的家庭可能对洗衣产品的成分和安全性有更高的要求，愿意为安全放心的产品付出更多的溢价。也可以在不同的细分场景中提供不同类型的洗衣液，细分品类下存在着增长的新趋势。
宗延平：整个行业陷入焦虑的原因在于缺乏面对负增长趋势市场经验。可以确认的是，市场情况在未来三年内仍然会很艰难，不会有高增长的机会；其次，对于像立白、德龙这样的真正做好品牌的公司来说未必是坏消息。尽管市场情况艰难，但消费者在经历了多年的生活改善后，不会突然接受生活水平的下降，这是我们可以保持自信的重要原因。
家庭生活类品牌，如何服务好不同群体？
方军：家庭生活品牌面对广泛的市场，需要有足够的消费者体量来支撑集团业务。在这种情况下，如何保证能够服务好、理解好不同的群体？
吴晨：要突破信息茧房。解决信息不对称的问题，核心是能否与过去告别，遗忘过去的经验和成功案例。人类最难做到的就是遗忘，但我们需要学会遗忘并善于学习。
比如α世代，α世代都是在线的互联的用户，线上是他们获取信息的渠道。主要在线上的购物习惯已经养成，因此，面向α世代的产品核心的出发点要能够为他们提供便利，其次做到品牌构建要能匹配其未来的生活方式，预判他们未来的家庭生活并提供能令他们轻松接受的解决方案。
了解一线市场和消费者的情况。可以通过查看用户评价、与导购员、代理商沟通等方式真实地了解用户。从常识出发进行独立思考，做好信息处理，最终生成未来业务的方案。最后，每个企业要能够在鱼龙混杂的信息之中，甄别出关键的抓手，特别是在营销中选择项太多的情况下，根据自身的价值观和品牌布局做出相关战略决策。
随着出海热潮的兴起，国内品牌也要开始面对全球范围的消费者群体。向海外市场去拓展时品牌要及时认知到自己有哪些惯性思维需要去改变。要将每个市场视为全新的市场，并从头开始了解该市场的特点，尊重当地市场。然后巧妙地将本土市场成功的因素与海外市场所需的因素结合起来，有舍弃也有保留，有创新也有突破。
家庭生活类品牌，靠什么打动年轻人？
方军：“年轻”不单单指年龄，也可以是一种心态。面对年轻人，品牌的态度应该是什么？
宗延平：中国市场和消费者引领了整个咖啡机行业的技术变革。过去十年间，中国的年轻消费者对咖啡机的需求改变了产品的设计、功能和细节。
中国的营销复杂程度比欧美要高，碎片化渠道和信息导致成本增加，给企业带来了很大的压力。品牌要更注重了解年轻人的行为并进行充分分析，只有做好自己品牌的年轻化，从产品到营销都符合年轻人的需求，才能真正打动他们。就像电视剧繁花，讲的是以前的故事却能拨动当代观众的心弦，品牌真正的年轻化是从团队心态，产品到营销的全方面年轻化，用年轻的心态引领年轻人一起前进。
方军：在家庭生活方式领域，洗衣凝珠这一品类诞生背后，是年轻人对生活品质和便捷性的追求。随着生活水平的提高，年轻人越来越注重个人形象和衣物清洁度，同时他们也希望在繁忙的生活中能够节省时间和精力。洗衣凝珠作为一种方便、高效的洗衣产品，正好满足了这些需求。
这也说明年轻人不需要迎合，需要的是吸引。一个更有经验的品牌，如果能做到激励，启发年轻人，让年轻人少走弯路，就能用年轻的心态，引领年轻人前进，成为榜样。
吴晨：对于家庭生活领域的初创品牌来说，在碎片化的渠道和信息现状下，需要拼的是对消费者需求的理解。因此，在迈出第一步之前，要谨慎确认解决用户需求的产品真实存在。
在今天，产品验证和口碑的好坏都有可能被流量所掩盖，从而埋下失败的种子。因此，“年轻”的家庭生活类品牌需要建立产品和用户之间的桥梁，通过电商快速迭代来提升投资回报率（ROI）。一旦渠道打通，可以放大投入并引入资本。
当然，也有品牌选择从年轻需求出发，提供年轻产品。做消费品仍然需要有效的品牌建设和品牌投入。挖掘新的消费场景，保持品牌的活力也是非常重要的。