市场瞬息万变，这家度假酒店平台如何“72变”
一家小微酒店度假平台过去几年的逆势增长之路。
龙年开年首个黄金周，4.74亿人次的国内游出行量、6326.87亿元的出游总花费双双创出历史新高，分别同比增长34.3%和47.3%。“热辣滚烫”的旅游数据，反映出人们对美好生活的追求蕴含着巨大的消费潜能，旅游成为拉动经济发展的强劲动力。
在这片流动的数据海洋之下，众多旅游从业者正奋力摆脱疫情的阴霾，与各行各业的人们共筑经济复苏与繁荣的基石。我们撷取了几名旅游从业者的故事，试图呈现行业变迁的一些侧面。
2019年，郭为文从大型旅游平台跳槽到一家小微旅游企业的时候，他没想到自己能赶上一波逆势上扬的风口。
跳槽没多久，整个旅游行业就遭遇了新冠疫情的巨大冲击，但郭为文新加入的周末酒店平台，却在2020年至2023年间连年实现业绩正向增长。迈入2024年，新一季的忙碌早已开始。
这几年，身为周末酒店合伙人的郭为文和他的同事们，如何做到业绩不减反增？
【逆势增长】
过去几年的业绩逆势增长，郭为文将其归功于周末酒店平台累积的300万私域流量，他们是平台订单的主要来源。
作为一家主营周边游及家庭亲子度假产品的平台，周末酒店主推“酒店住宿+餐饮+游乐项目”的套餐式产品，业务范围主要集中在长三角。疫情袭来后，一些原本以商务客为主的酒店客源骤减，加入到亲子度假市场抢客，平台上可供选择的酒店更多了；长途出行受限，人们对本地及周边游需求增加，周末酒店在上海本地的业务量也稳步上升。
伴随市场的变化，局面一点点被打开。2020年3月，直播热潮尚未在旅游业大规模兴起，郭为文的同事们已率先前往三亚亚特兰蒂斯酒店开直播，卖出了近300万元的酒店客房，初尝直播甜头。这些订单客群中，许多用户来自于微信社群等私域流量。
郭为文事后回想认为，平台私域流量的积累并非刻意为之，只是恰好顺应了大势。“客人一旦预订我们的产品，客服人员就会加他们的微信，方便提供后续服务，由此形成了一对一沟通模式。”在此基础上，周末酒店逐渐开出了众多微信群，既可随时解答客户的问题，也能将直播链接同步群发。比起“漫天撒网”式的流量投放，微信社区精准得多的客群，为平台赢得了许多订单和更高的二次预约转化率。
周末酒店平台目前已有70多名员工
小而美，是周末酒店平台的特色和优势，但在行业巨头云集的旅游市场，竞争也无时不在。“同一家酒店，如果我们的产品、服务和大平台一样，别人为什么要选我们？”为了争取到更好的价格产品，郭为文和同事们要付出更多。
他们的一大“杀手锏”，是内容推荐——选定一家优质酒店，然后公号图文、短视频、探店直播齐上阵，全方位呈现酒店的外观、房间、周边环境及特色，再给出相对实惠的价格，用户可以先囤券再二次预约入住的时间。对于还没有明确度假方向的人们来说，这种“种草+拔草”的推荐方式颇具吸引力，出行时间的灵活性也减少了人们出行受限的程度。
2022年6月，周末酒店曾推出上海郊区一家五星级酒店的度假套餐，包含55平方米客房住宿和两大一小早餐的产品标价799元，而这家酒店疫情前普通客房不含餐价格在1200元以上。“套餐推出当天就卖出了近1000单，到了下午酒店来通知我们赶紧下架，因为囤券用户把酒店的预约电话快打爆了，酒店觉得光消化这些单子就需要很长一段时间……”
郭为文说，2020年至2022年间许多亲子家庭出省脚步受限，上海市区及郊区多个酒店都迎来了大量本地住客，客房出租率甚至比疫情前更高，上述酒店只是其中一例。在长三角范围内，一些原本没那么知名但是足够有特色的度假酒店，也以直播的方式出圈，迎来了众多尝鲜者。
【顺应变化】
尽管业绩增长并未因疫情受到太大影响，郭为文仍深切地感受到，市场环境及媒体推广方式方面的变化已经发生。
最直观的变化之一，是用户对价格变得更加敏感。三年前，周末酒店曾推出一款位于东方明珠塔230米高球体的特色套房，这一300平方米的特色双卧室套房配有观景餐厅、会客厅、影音娱乐室等，可容4人入住，官网标价68000元一晚，周末酒店给出了15999元的特价。郭为文记得，当时这款特价房预售出了好几十套。但近两年，这款过万元的“天价房”因为长期没有订单，已从周末酒店平台下架。与此同时，平台上标注“节假日不加价”的产品更受欢迎。
“消费者变得越来越理性了，希望享受好酒店的同时也追求更高的性价比，下单的决策周期也变得更长。”郭为文说，从近几年平台的客单价来看，2020年到2022年的客单价在900元左右，比疫情前的800元有所上升，这是因为一部分青睐出境及国内长途的游客转向了本地及周边游市场，抬高了平台的整体客单价水平。去年至今，客单价相对平稳，维持在900元上下。
疫情后发生的另一大变化，是直播成为举足轻重的推广方式。郭为文说，2023年，周末酒店一共做了120场直播，相当于平均每3天一场，直播团队的小伙伴相当“鸡血”。直播的迅猛发展，正是疫情留下的副产品之一。通过探店式的现场直播，周末酒店平台不仅帮酒店卖出客房及餐饮套餐，也收取一定比例的推广费用。
去年暑假，周末酒店曾和浙江金华磐安一家名为“图卷九号”的酒店多次合作做直播推广。从交通条件来说，这家酒店并不占优势。“从上海出发，高铁不能直达、自驾过去要三四个小时。但酒店坐落于山水之间，三十多间客房都是‘泳池+别墅’组合，周边也有游乐项目，对都市游客来说很有吸引力，我们在内容推荐时会强调这些优点。”郭为文说，直播合作的结果是，周末酒店在2个月的时间里帮这家酒店卖出了超过千万销售额的套餐，大大超出预期。
谈及未来发展，郭为文看得更长远。他说，周末酒店平台目前的主要客源是亲子家庭，但现在不少年轻人因种种原因推迟了婚龄或生育年龄，未来的亲子游市场未必一直能维持现在的规模。他们同时发现，一些银发用户开始涌入平台。为此，平台很快借势推出“春来乐退休俱乐部”，以微信短视频的方式推出多款本地酒店餐饮产品。
周末酒店小程序上退休俱乐部的字体，比其他板块的字体大了几号
今年春节前，郭为文和团队试着推出了一款国际贵都大饭店的99元自助午餐，很快就卖爆了。究其原因，郭为文认为一是价格确实优惠，二是国际贵都大饭店是上海老牌的高星级酒店之一，在银发族中有较高的知名度。
顺着这一思路，平台又相继推出了环球港凯悦下午茶、浦东嘉里大酒店自助餐、外滩五星级酒店自助大餐等产品，不少老年人会和三五好友相约购买后结伴前往。“这一块原来不是我们的重点，但我们在实践中发现老年人对餐饮方面的需求很多，而且餐饮消费相对高频，增加了平台的活跃度。”
【未来可期】
去年至今，郭为文以每月两次左右的频率，奔波于上海与安吉余村两地，这与他近几年接手的新业务有关。他说，结合党的十九大报告提出的乡村振兴政策，平台在上海周边参与了一些乡村振兴合作项目，包括参与民宿项目的设计、建设、运营等，为这些项目导入客流。
安吉余村是“两山”理论发源地，常年有商务及公务考察团队前往，但并非所有团队都会留下来住宿，村里30多家民宿常常“吃不饱”。与当地政府部门接洽后，周末酒店被纳入余村“全球合伙人”计划协助推广这些民宿，未来还会参与其中一部分民宿的运营。
在“选品”经验丰富的郭为文看来，余村既有相对平价的乡村民宿，也有投入高成本装修的高档民宿，可以覆盖不同人群的需求。同时，此处距离当地著名的天荒坪、云上草原、江南天池等景区不远，未来可以将这些景点的游客引流到余村住宿，享受这里的绿水青山和宁静村居生活，前景看好。
郭为文在余村开讲民宿培训公开课
在昆山千灯镇的千年古村歇马桥，周末酒店也深度参与了“禾吟周末”民宿的设计、建设和运营。这家民宿位于景色优美的古村落，旁边就是江南韵味的小桥流水，民宿由数座江南民居改建而成，外表古旧、内里摩登，装饰也颇具艺术气息。因为前来体验的亲子家庭非常多，民宿还专门辟出了一处小小的亲子空间，由老师陪着被托管的孩子们画画、做手工，家长们可以趁空去村里喝喝咖啡，偷得浮生半日闲。
郭为文说，去年4月第一批房间开出后，这家民宿就颇受欢迎，今年春节长假期间的客房更是一房难求。最近，“禾吟周末”正着手建设露营地，希望能给住客提供更多高质量的活动空间。在他看来，乡村振兴的大幕刚刚拉开，对文旅从业者来说，这一领域仍大有机会。
（上观新闻）