天水麻辣烫出圈，“流量城市”如何留人
【环球时报记者 任筱楠 丁雅栀 环球时报特约记者 曾瑞】“麻辣烫专列发车啦！”21日上午7时47分，载着200名旅客的D2652次“环西部火车游”麻辣烫专列从兰州西站发车，这些游客的目的地正是日前成功出圈的甘肃天水市。在进“淄”赶“烤”、“尔滨”爆火后，天水又凭一碗麻辣烫掀起流量热潮。有淄博等城市此前交上的“作业”参考，当地迅速开启一系列“宠粉”动作，企业也纷纷跟进，希望通过“麻辣烫”撬动更多资源，上述“麻辣烫专列”正是一个典型案例。当各路人士为一碗麻辣烫涌入这个西北小城时，一个重复多遍但发人深省的问题同样摆在新“顶流”面前——如何接住这股流量，如何“网红”变“长红”。拥有深厚文化和诸多历史遗迹的天水，能通过麻辣烫让更多人看到它丰富的内在吗？在通过相似的路径出圈后，城市的流量“套路”还会持续奏效吗？
跃居“黑马”目的地
天水这波热度陡增与淄博和哈尔滨有相似之处，最初都是通过社交媒体发酵的。据称，天水麻辣烫火爆源于一个名为“一杯梁白开”的网友发布的“建议全国普及甘肃麻辣烫”的视频，这段视频展示了碗装的麻辣烫和手擀粉。虽然这名网友并不是“大V”，但色泽诱人的麻辣烫让视频大火，点赞数很快达到百万，吸引了不少博主前去打卡。进入3月份后，“甘肃麻辣烫”话题迅速在社交媒体发酵，多次登上短视频平台热榜和微博热搜。
甘肃文旅厅18日在回应网友提问时称，该部门围绕“甘肃麻辣烫”展开集中宣传推广，还协调多个网络平台，对“甘肃麻辣烫”相关话题予以流量扶持。
在成功收获流量后，天水迅速循着淄博和哈尔滨的经验开启“宠粉”操作。连夜刷墙擦栏杆、开通“麻辣烫专线”、机场高铁站免费接客、市民自发免费接送游客、景区赠送门票、政府大院开放给游客免费停车……这一系列操作也是复刻了前顶流城市身上的“讨好型”人格。
天水市民董妍告诉《环球时报》记者，她感受到政府非常努力地为游客营造良好的旅游环境，以带来更好的旅游体验，“为了不让游客错过天水特色社火表演，天水真是把‘家底’掏空，以往只在春节期间表演的民俗文化活动也为游客‘返场’。”董妍给记者展示了几条她去参加当地“捣蒜罐”民俗活动的视频。视频中，年轻人敲起锣鼓、伴随着“唐古拉风暴”的电音，舞步欢快。“‘捣蒜罐’形式简单，参与性强，特别受年轻人欢迎！”董妍说。
正如热闹的“捣蒜罐”现场所示，网络流量迅速转化成线下流量。3月以来，天水旅游消费的订单量增长明显。美团、大众点评数据显示，3月16日—17日天水旅游消费提前预订量同比增长18倍。同程旅游20日向《环球时报》提供的数据显示，截至当日，该平台上天水近一周酒店预订量同比上涨76%，天水的搜索热度环比上涨616%。与此同时，同程旅游发布的《2024年清明小长假旅行消费趋势报告》显示，甘肃天水成为“黑马”目的地，进入今年清明小长假目的地涨幅榜前十。值得关注的是，“前顶流”淄博的热度还在延续，其清明小长假期间旅游热度同比涨幅超过200%。
为“长红”努力
对于如何将流量变“留量”，是每个出圈城市在欣喜的同时都会思考的问题。据当地媒体报道，甘肃省文旅厅18日召开“甘肃麻辣烫”服务保障专班工作会议，就推动“甘肃麻辣烫”持续“热辣滚烫”，推动甘肃文旅市场从“网红”到“长红”作出安排部署。此前，天水市方面也召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议。从3月16日到23日，天水市下辖的各个区县还轮流举办麻辣烫“吃货节”，并通过活动向游客赠送特产。
董妍说，当地企业也抓住机会赶紧宣传，在人流量较大的地方送各种各样的本地特产，比如酸奶、辣椒面、酒等，一些游客背空包来，带着满满一包特产走。
其实靠麻辣烫出圈的天水，不只有美食。天水是国家历史文化名城，有“羲皇故里”之称，拥有麦积山石窟、伏羲庙、西关古城等一系列知名景点。拥有如此丰富文化旅游资源的天水为何靠一碗麻辣烫引爆流量？
中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林21日对《环球时报》记者表示，餐饮、美食在旅游要素中处于基础地位。中国人对餐饮、美食的需求蕴含的是基础消费力，美食旅游已成为人们惯常的生活方式。此外，美食旅游具备社交属性，对青年群体具有较高市场黏性。年轻人群是文旅创新形式和内容的主要创造者、推动者，也是评判者。新媒体的推动下成就的网红现象背后，都有非常清晰的年轻群体力量。
目前，天水各大景区的操作也显示出他们有多希望能够抓住这次机遇。景区推出联票优惠，延长营业时间。伏羲庙景区更是深谙流量的重要性，表示粉丝量达5万以上的博主可免票参观。此外，一些景区的工作人员还在天水南站、热门麻辣烫店开展宣传推介，向外地游客赠送景区门票。
不过，长远来看，通过流量打开旅游市场只是第一步。吴丰林表示，城市旅游、美食旅游发展，需要解决因网红现象带来大量客流的承接问题，更需要从观念和空间等多维度，系统解决好旅游消费场景的构建和发展动能的挖掘等问题。他建议，城市以社区、街区与商圈为主体，培育主客共享、近悦远来的多元化美食消费场景空间，并通过文化创造为美食旅游注入新动能。
世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇表示，天水应该努力打造有特色的文旅产品，充分利用河西走廊丰富的传统文化和汉唐文化资源，打造具有差异化特色的主题文化产品，结合休闲娱乐场景，满足现代大众消费需求。
“批量制造”可行吗
有评论认为，从淄博到哈尔滨再到天水，“网红城市”的打造已有模式化、套路化之嫌，网友和游客会“审美疲劳”。对此吴丰林表示，这是旅游目的地发展必须理性面对的严肃问题。网红并不是旅游目的地发展的唯一路径。网红现象有可遇不可求的特点，目的地要按照旅游产业逻辑，扎实做好产业基础文章，静待花开。
麻辣烫走红还吸引了一些人回乡创业。天水市民孙瑞瑞告诉《环球时报》记者，最近一些在外打工的天水人回来学习制作麻辣烫，准备凭这门手艺在外地开餐馆。麻辣烫带来的商机还不仅于此，京东日前发布的数据显示，近两周，天水麻辣烫相关产品中，甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料的成交额环比分别增长超10倍和9.2倍。据当地媒体报道，天水还将成立麻辣烫协会，对料包、调料进行细致加工。不过也有网友表示，喜欢麻辣烫是喜欢其烟火气，并不希望吃预制菜。对于美食产业化，吴丰林认为，抓住网红现象机遇，推动美食产业化和旅游产业高质量发展是值得肯定的。美食产业化是旅游产业寻求规模效应、实现高质量发展的方式之一，只有当这种方式与旅游市场的需求高度契合时，其目标愿景才能实现。