2024年年底，香飘飘在杭州西湖畔开设的“地球首家奶茶店”快闪活动引发热议——消费者排队两小时只为打卡一杯“原叶现泡轻乳茶”。活动为品牌赢得了大量关注，根据魔镜洞察数据，仅2024年12月，主流社交媒体上“香飘飘”的内容声量达到14.5万、环比增长320%，互动量更突破545万次，吸引大量消费者分享打卡体验。

颇有意思的是，这一现象级营销不仅让品牌重回大众视野，更进一步让香飘飘坚定在新时代的转型决心。于是，今年3月20日，香飘飘又在年轻人含量最高的成都春熙路开业了“地球首家果茶店”。

同样，这家“地球首家果茶店”接力“地球首家奶茶店”以迅猛之势走红。开业当日店前排起了长龙，形形色色的顾客或翘首以盼，或埋头刷手机打发时间，不少人手里还提着大牌购物袋。

据007观察，如今茶饮店早已遍地开花，在消费者眼中，新鲜感已逐渐消磨殆尽。在这样的市场环境下，为何一个十几年前就常驻商超货架的平民奶茶品牌，会让人们如此趋之若鹜？

依我之见，这不仅是一个品牌升级的故事，更是一个关于品牌对年轻人消费核心诉求的关注。

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一杯香飘飘果茶就可以拥有N个帅哥？

奶茶祖师爷靠“美色”杀回C位

一直以来，在007印象中的香飘飘，是记忆里校门口货架的冲泡奶茶，也是逢年过节礼品堆里常驻嘉宾，亦或是在冬日里，窝在沙发上居家暖手饮料。

现在谁承想它又靠着开奶茶店和美男营销，翻红成了大家不熟悉的样子。

和普通的店员不同，此次新店开业香飘飘组了个“卡颜局”，邀请了一群帅哥店员亲自为消费者摇果茶。

白衬衫、小奶狗、小狼狗……不同类型应有尽有，这谁看了不上头！

耳机里听爷爷泡的茶，现实中却喝上了帅哥泡的茶，情绪价值直接拉满。沉浸式的消费场景，为网友提供了讨论的话题。社交媒体上充满了打卡“香飘飘”的ugc内容，分享了对于产品、店铺、消费体验的分享，又进一步吸引了更多消费者分享打卡体验，裂变传播下为品牌赢得了大量关注。

大批网友勾起了远去的回忆，还主动造梗， 称香飘飘这个开店模式是向楚雨荨继承的吧。

相信爱追剧的观众都对香飘飘的硬广印象深刻，当年楚雨荨家的奶茶店，就是凭一杯经典奶茶，就轻松抓住了艾利斯顿F4的胃。

这套简单粗暴的做法，即使在双脚严重离地的偶像剧里，在当时也引起了广泛讨论——见过打广告的，没见过这么硬核打广告的。

其实，007发现，这也并不是香飘飘第一次以帅哥店员+线下店的方式进行营销。

去年12月底，香飘飘在杭州西湖湖滨银泰步行街开设了全球首家奶茶店。

这家奶茶店不仅上了微博热搜、抖音和小红书热门，更是成为一个打卡地。即使是工作日，店内也排起长龙，不少消费者甘愿等待超过2小时。

不得不说，“从买奶茶送帅哥，到买果茶送帅哥”，这家国民奶茶品牌也开始整活，拿捏了当下消费者的心理，从味觉、视觉、情绪上都提供了满满的价值。

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“美男计”只是幌子

产品“质价比”才是底气

事实上，抛去营销吸引到眼球之外，产品力也是能否收获消费者的重要能力。当007拿到手里第一杯“原叶现泡轻乳茶”时，入口清甜、茶香柔和，甜度明显降低却更突出茶叶原本的香气，甚至怀疑是不是给错了价格——这明显是20元以上茶饮店的水平，香飘飘居然只卖9块。

据了解，这次新店开业果茶（只有现泡的茶和果汁，额外连水都没加）单杯定价低至7元，轻乳茶9元起，价格只有同类产品的36%-59%。

要知道，茶饮赛道这两年没少出“网红”，但生命周期都不长，因为消费者最终记住的，从来不是营销，而是能实实在在带来满足感的产品。

尤其在对茶饮行业的长期观察中，007注意到过去十年茶饮行业历经了网红泡沫阶段，如今已逐步回归价值理性。另一方面，当下的茶饮市场正处于结构性变革时期。Z世代已然成为消费主力，这一群体展现出鲜明的消费特征，既坚决拒绝毫无缘由的品牌溢价，也不会接纳低质低价的商品，而是执着地追求品质与价格之间的黄金平衡。

在这一点上，不得不说香飘飘不仅在营销上精准把握年轻人的情绪价值，更在产品端上真正理解了年轻一代消费的核心诉求——质价比消费。

在新店开业期间，007还发现香飘飘在春熙路全国最贵的裸眼3D大屏上投放了一组 “淡人发疯” 营销广告，文案特别直白：“我跟你们拼了！拼茶园、拼果园、拼安全、拼价格……” 就是要向年轻人宣告——“香飘飘Meco就是最懂年轻人的高质价比果汁茶”。

这招简直直击年轻消费者对 “质价比” 敏感的痛点。在小红书、抖音等热门平台上，香飘飘相关话题与笔记热度爆棚。不少网友纷纷在平台分享饮用体验，对其口味、价格称赞有加，自发安利的帖子更是层出不穷。

在007看来，就好比小米汽车因为物美价廉精准拿捏年轻用户的智能需求，成功出圈；蜜雪冰城靠着极致低价，收获了一大波年轻用户的喜爱。现在香飘飘也靠着高品质、低价格的 “极致质价比” 战略，和当下年轻人的消费观完美契合，所以也难怪新店刚开业就引发了全网热议。

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社交“悍匪”频频“引爆”年轻圈层

香飘飘靠的是什么？

那么问题来了，作为一个传统的冲泡奶茶品牌，香飘飘为什么能够通过开设线下体验店成功“引爆”年轻消费者？

从外界看，香飘飘的年轻化战略似乎只是几个爆款营销事件，但007认为，这背后隐藏的是一次全方位的组织年轻化转型和供应链重构的战略布局。

过去，我们看到不少传统品牌的年轻化转型，大多止步于表面的包装焕新，为LOGO换了颜色、找几个年轻代言人，但香飘飘做的却是彻底的战略变革——香飘飘懂得年轻化首先是组织能力的年轻化。

自2016年起，公司就对组织架构进行扁平化、年轻化改造，快速响应市场需求，从研发到营销的决策周期比过去缩短了一半以上。这种组织上的敏捷转型，才是它能够快速创新并准确把握年轻消费者需求的根本原因。

在香飘飘董事兼品牌创新总经理蒋晓莹的主导下，公司设立创新业务线，推出了兰芳园港式奶茶与Meco果汁茶，正式进军即饮市场。兰芳园港式奶茶传承经典港式风味，精准定位中高端液体奶茶市场，满足了年轻消费者对于品质和独特口感的追求；Meco果汁茶则以其清新口感和丰富口味，一经推出便受到年轻群体的热烈追捧。推出当年即为10亿大单品，引发经销商排队下单，而去年该产品更是销量又到达了新高。

随着她的职责范围进一步扩大，全面负责整个品牌创新业务。在她的带领下，香飘飘迎来品牌定位的升级，开始采用新生代品牌代言人，成功吸引了大量年轻消费者的关注。

尤其是在“打卡文化”盛行的今天，年轻人往往愿意去体验那些能够带来独特感觉和话题的消费场景，从“地球首家奶茶店”到“地球首家果茶店”，香飘飘通过线下门店的创意和互动玩法，成功打造了一种“独特、限时、社交共享”的品牌体验。

其次，在供应链上的“年轻化”。尼尔森IQ数据显示，健康是当前消费者偏好的主旋律。2024年9月，国内首个《原叶鲜奶茶》团体标准正式发布，标志着新式茶饮行业迈入标准化的健康茶饮时代。随着新生代消费群体的崛起，他们在茶饮消费上，不仅追求美味，更对健康、性价比有更高的关注度。

据007观察，为满足年轻消费者对健康的追求，近年香飘飘不断推出健康化新品。在“地球首家奶茶店”中，主推的原叶现泡轻乳茶，主打原叶现泡、真茶真奶、低GI，达到了零香精、零植脂末、零反式脂肪酸、零茶粉等7零标准，一杯热量相当于半个牛油果，契合了年轻人的消费偏好。

同时在原料品质保证上，香飘飘依托“超级茶园”、“超级果园”项目，深入茶叶、水果种植的源头，从云南沧源到杭州龙井，从江西赣橙到和田娇杏......每一杯的背后，都是一段看得见的品质匠心旅程。从枝头鲜叶到杯中茶汤，从果园枝头到舌尖风味，给到每位消费者更健康、更好喝的味觉体验。

如今，香飘飘正在把20年沉淀下来的供应链优势，“外放”给消费者。消费者看到的结果是，“9块钱买到一杯纯茶和一杯轻乳茶”、“7块钱买到一杯果茶”的高质价比产品。但这个结果只是香飘飘重新夺回茶饮铁王座的一个“阳谋”。

表面上看，香飘飘好像发起了一轮又一轮针对轻乳茶和果汁茶的“价格战”，但很多人没有意识到的是，这价格的背后其实暗藏着一场“供应链的战争”。从20年前香飘飘开创杯装奶茶开始，到近十年来新消费茶饮品牌你方唱罢我登场，市场早已从营销概念、营销玩法创新的“闪电战”，进入了以供应链为核心能力的“持久战”。蜜雪冰城在港股上市的时候，超5000倍的融资认购倍数，成为新的港股“冻资王”，核心价值就在于它的供应链。

市场上曾经风光无限的茶饮品牌不少，但多数最终倒在了流量退潮的沙滩上。能真正穿越周期、走得长远的品牌，一定是能持续为消费者提供超出期望的产品体验。007认为，香飘飘之所以能走过20年并重新回到年轻人的视线，是因为它懂得“抓住年轻人靠的不是噱头，而是持续深入一线发现的真实消费洞察，与20年持续投资供应链的长期主义”。

用蒋晓莹的话说，“市场起起落落，香飘飘持续passion。”这家拥有20年积淀的品牌在变化中不断强化品牌初衷，为年轻消费者提供高品质、健康化的消费选择，也为行业提供可借鉴的全新增长范式。从超级茶园，到超级果园，到超级工厂，再到“把产品研发实验室搬到网红街区”的“超级门店”，这是香飘飘能在营销上持续创新、频繁登上微博抖音话题热搜、赢得小红书海量自来水的最重要的“品牌地基”。“美男计”只会创造一时的流量，但“超级供应链”会创造可持续的流量。