宜洁雅：“外贸老兵”如何书写新辉煌？｜中山跨境电商调研行
“在欧洲消费市场乏力的情况下，宜洁雅的产品在亚马逊上的销量仍然上涨了78%，这样的成绩令我们惊喜。”
今年，成立近20年的中山宜洁雅信息科技有限公司（下称“宜洁雅”）迎来跨境电商业务的大爆发。作为香港莎丽（国际）有限公司布局海外跨境电商领域的子公司，宜洁雅是较早切入跨境电商领域的中山企业。其生产的电视柜、暖气片等淋浴房周边大件产品物美价廉，销往英国、德国、法国、意大利、西班牙、美国等国家，多次登上海外头部电商平台热销榜单。
走过行业红利期，告别“野蛮生长”年代，宜洁雅开始进一步思考新一轮的突围方向。在总经理毛德林看来，纯粹以铺货模式生存的跨境电商卖家将逐渐退出舞台，品牌化、独立站、多渠道运营成为新趋势，这也成为公司未来重要的发力点。
中山宜洁雅信息科技有限公司。
从仓储到物流：自建大件物流专线解决行业痛点
2015年，因跨境电商的快速崛起，宜洁雅陆续在美国、英国、德国等国家建设仓库，并配备专业管理团队，初步搭建了海外仓储体系。随后的几年，宜洁雅开始拓展品类，销售浴室镜、风扇灯、暖气片等多种家居电器，积累了丰富的运营经验及资源，跨境电商业绩快速增长。
在宜洁雅的发展历程中，一个重要决策对其跨境电商业务的发展起到了至关重要的作用。
此前，跨境电商平台对超尺寸、超重量的产品物流运输多有限制，“oversized”（过大的）物流派送是一个“老大难”的问题，而宜洁雅所经营的品类，又往往需要直面这个难题。
针对该痛点，宜洁雅自建了大件物流专线，形成了从物流头程到仓储物流再到尾程派送的业务闭环。
令毛德林没有料到的是，这一招“先手棋”不仅在日常帮助公司建立了物流优势，也在关键时刻发挥了作用——
今年6月，英国最大的物流快递公司之一，“Tuffnells Parcels Express”宣布破产。毛德林介绍，该公司一直是处理大型、重型和笨重物品方面的专家，在英国为超4000家企业提供送货服务。受其影响，不少布局英国的卖家的包裹交付也因此出现中断或延误。
“受此影响，很多大件运输没有找到合理的承运商，而宜洁雅借助大件派送体系优势，业务量不降反增，这是其他竞品公司无法做到的。”毛德林说。
今年9月初，毛德林赶赴欧洲，就组建车队和仓储系统与合作伙伴进行磋商，计划在德国杜塞尔夫也复制大件物品自派件体系。此外，宜洁雅在香港、英国、德国、美国以及澳大利亚分别注册有公司并设置有销售中心及物流仓库，运营超过10000平方米的海外仓。
跨境电商业务发展的经验证明，成熟的物流仓储体系是建立长期竞争力的重要基础。有鉴于此，明年宜洁雅将投入400万元建立具有行业特色的智能化仓储，提升所有仓库数据的精准度，以减少人工成本，提升供应链的效率。
当许多跨境电商企业还在探索建立海外仓储时，毛德林已经将放得更加长远：“未来的海外仓已经不再是简单的存储场所，更重要的是提供高效的物流配送服务和客户体验。在智能仓储和物流体系的建设上，我们将实现数字化运营体系的持续创新和快速迭代，从而在数字化转型中获得更大的竞争力。”
宜洁雅销售周报看板。
从“产品”到“品牌”：做行业品类风向标
随着跨境电商概念与模式的成熟，资本市场也逐渐回归理性。近年来，跨境电商融资额出现了相对下降，跨境电商正在对商家提出更高要求。但毛德林认为，目前海外市场乐观的因素远大于不稳定、不确定因素。行业回归理性后，那些浑水摸鱼的商家会退出去，真正具有操盘能力、从供应链到采购端到运营能力都很成熟的卖家会留下来。
宜洁雅决心成为这样的卖家。为了应对市场的变化，宜洁雅除了加大海外仓储智能化建设，还在两个方面寻找突破口：第一是产品研发、产品设计更具有本土化色彩；第二是加大品牌营销的力度。
研发能力是企业的生命线。今年9月初，毛德林去拜访英国本土的一家销售淋浴房的公司时，听到这样一句话：“你们这个品牌我知道，但是你们的产品10年没有变化了！”
痛定思痛，宜洁雅决定2024年将在研发上预计投入2000万元，集中打造3-5个小爆款，构建“品牌为先、研发为主”的跨境新模式。
“在产业的研发方向上，我们要找到海外市场需要的本土化产品，然后再进行一个本地化的输出——本土化的门店，加上本土化的销售平台，本土化的独立站，产生多点联动效应，带动本土化品牌的成长。”毛德林说。
在全球市场上，企业没有品牌就没有话语权。在品牌推广方面，今年11月底，宜洁雅召开首场品牌发布会，全方位介绍品牌的logo、语言、产品设计及包装、品牌背后的用户等等，把品牌力推向一个新高度。
面对当前欧洲市场的机遇与挑战，宜洁雅也在力图“把类目做深，把渠道做宽”，开启了垂直类家居电商的战略合作。
“我们不单纯是一个卖家的身份，还会与平台共同开展淋浴周边产品品类的研发，制定具体的营销方案和活动节点，输出一些符合欧洲本土化需求的产品。”毛德林介绍，宜洁雅会成为新兴电商平台相关品类的一个风向标。
当前，宜洁雅在满足自己的订单需求之外，也正尝试给第三方的卖家提供仓储、物流、尾程服务，从卖家型慢慢转成服务型卖家的角色。在此过程中，企业希望能在海外仓权益保护、提升退货审查时效性等方面获得更多政府帮助。
毛德林认为，中山位于粤港澳大湾区的几何中心，地理位置优越，且家居产业基础扎实，为宜洁雅发展跨境电商业务提供了独特优势。接下来，中山相关部门可以出台相关政策，进一步加大对电子商务高端跨境人才的吸引力度，开展跨境电商行业的咨询与培训，并形成完善的跨境电商生态服务链，更好地为企业赋能。
【编者按】
今年上半年，中国跨境电商进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%，发展态势迅猛。在中山，跨境电商已经成为外贸主要增长点之一：2022年，中山市跨境电商和市场采购合计对同期全市进出口增长贡献率超六成。
数据背后，是中山寻求以“品牌出海”赋能产业带的新思路，也是无数中小微企业渴望破茧重生的新路径。中山如何把握这一“超越周期”的新业态，开拓“品牌出海”的新路径？在中山市商务局支持下，南方+记者兵分多路，深入中山跨境电商园区、企业进行业态全景调研，呈现中山跨境电商业态发展中最具代表性的特写。
【采写】南方+记者 杨慧荣
【通讯员】诸伟俊 刘璐琦
【作者】 杨慧荣
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端