文 | Bucky

编辑 | kino

累计票房破60亿，单日票房时隔153天再破3亿，暑期档进程过半，市场热度终于迎来爆发。

其中，电影《长安的荔枝》目前票房成功突破5.6亿，位列暑期档第2位；最新剧场版《名侦探柯南：独眼的残像》紧随其后，票房近4亿；《罗小黑战记2》《聊斋：兰若寺》截至目前也已分别拿下超2亿票房。

上述暑期档热门新片，在公映后也不约而同推出了“特殊场”吸引观众——

看《长安的荔枝》不仅能闻到李善德“同款荔枝味”，还能解锁“木棉花瓣雨”；《聊斋：兰若寺》同样设计了“彼岸花”元素互动，让观众戏里戏外沉浸式感受“中式美学”；

《名侦探柯南：独眼的残像》冰爽场“纸花”成为观影票根之外影迷的又一必留物料；而观看《罗小黑战记2》的粉丝不仅可以在现场和天降罗小黑亲密互动，还能带走专门为观影人群准备的精美特典。

同样是看电影，特殊场有何特别之处？观众会专程为它们而来吗？宣传手段花样频出的当下，为何大家依然看好“仪式感”？就这一话题，我们与观众及相关从业者聊了聊。

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在社交媒体搜索“电影特殊场”，你能看到成千上万条笔记分享。

这个暑期档，《长安的荔枝》《名侦探柯南：独眼的残像》《罗小黑战记2》等都凭借与IP高度联动的趣味“特殊场”“特典场”吸引到了各自的目标受众。

比如《长安的荔枝》特别设计的“C味安荔”场，根据介绍，该场次会在影厅入口摆放荔枝香味剂，“当银幕出现荔枝镜头，香气与画面呼应，仿佛置身岭南荔枝林，为观影增添独特氛围”。

除此之外，《长安的荔枝》部分特殊场还会飘洒“木棉花雨”，让电影中李善德“一骑红尘妃子笑”的场景“来到现实”。

同样将影片名场面在特殊场进行复刻的还有《聊斋：兰若寺》，影片在部分首映场次设置了彼岸花雨呼应片中鲁公女故事篇章，令很多观众印象深刻。

“这种特殊场活动并不能直接看到（票房）转化率，”参与暑期档影片宣发工作的罗女士向我们介绍，“它相对来说比较适合相对注重仪式感的固定人群，比如粉丝、女性观众以及情侣观影。”

但从营销推广层面看，这样的方式依然下沉、传播效果显著：“它确实是一种‘仪式感’（宣传），一场活动能生产出很多短视频。”正如我们在社交平台搜索到的大量用户分享，这些特殊场也更加带动用户主动围绕影片以片方主打的宣传点进行传播。

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虽然“转化率”并非“首要KPI”，但对于受众更加固定的系列IP电影而言，“特殊场”“特典场”已经成为观众固定的观影打卡流程。

这一点上，《名侦探柯南：独眼的残像》和《罗小黑战记2》都做了充分准备。

继去年重映的《名侦探柯南：迷宫的十字路口》用“樱花雨”刷屏各大社交媒体后，今年的M28又精心结合影片内容设置了“冰爽场”。

在观众的映后分享中，不仅“特殊场”的氛围得到了详细的图文展示，“收集喷纸花”更成了新的打卡趋势。留言中可以明显看出，许多观众会比较并选择“特殊场”整体氛围、纸花效果最好的地点观影，同时安利同担们一起二刷三刷。

《罗小黑战记2》则更加隆重的在特殊场送上了“空降罗小黑”气球福利，除此之外还推出了“特典场”为粉丝送上更多丰富物料，有效完成线上线下联动。

对此，影片制片人曹紫建表示，主创团队一直在思考如何配合电影上映带给观众更多新鲜感：“无论第一次认识这个IP的观众还是粉丝，罗小黑这么多年一直在做的就是陪伴。”

因此，团队希望联通大家观看《罗小黑战记2》前后的“沉浸感”，从主题影厅到亲密接触“罗小黑”，再到走出影院收到徽章等物料，都会让观影过程变得更加充实且值得分享。

不仅如此，这两部电影的受众也与当下热衷收集“物料”“潮玩”“纸花”的年轻群体高度重合，这些“实体”特典也在“仪式感”之外进一步增强了他们走进影院的驱动力。

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