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（来源：21世纪经济报道）

21世纪经济报道记者 叶红梅

当地时间9月29日，OpenAI正式宣布为ChatGPT推出名为“即时结账”（Instant Checkout）的购物功能。

此前，ChatGPT可能会在聊天中给用户一些购物建议或推荐，但用户需要自己去电商平台下单。而现在，从产品推荐到下单支付，整个购物流程都可以在ChatGPT的聊天界面内直接完成。

这无疑打开了AI与电商结合的新格局，不少声音指出这将冲击亚马逊、谷歌传统电商地位，而OpenAI则称这“仅仅是开始”。

实现从“推荐”到“交易”闭环

已经坐拥周活7亿的OpenAI，早已布局电商场景。今年4月底，OpenAI就宣布在ChatGPT中内置购物功能。用户可以通过自然对话获取个性化商品推荐，系统会同步展示产品图像、定价详情与用户真实评价，并提供跳转链接。

不过，当时用户仍需要跳转到亚马逊、沃尔玛、eBay等美国主流电商平台购买页面完成交易。

当前的升级，实现了从“推荐”到“交易”的闭环。用户不再需要跳转外部链接，可直接在ChatGPT内完成购物结账。

当有人提出购物问题，例如“100 美元以下最好的跑鞋”或“给陶瓷爱好者的礼物”， ChatGPT 会显示网络上最相关的产品。如果商品支持即时结账，用户只需”，确认订单、配送和付款详情，即可完成购买，无需离开聊天界面。

支付的过程也颇为便捷，ChatGPT 订阅用户可以使用其账户中的银行卡或其他银行卡和快捷支付选项付款。订单、付款和订单履行仍由商家使用其现有系统处理，ChatGPT只是作为交易的中介平台。

目前，在与ChatGPT对话中可以购买的商品来自Etsy平台；除此之外超百万Shopify商家，包括Glossier和SKIMS等知名品牌，也即将加入ChatGPT的购物模块。

AI意图识别实现“货找人”

AI公司都在瞄准电商场景。去年，Perplexity 推出类似的聊天内购物和支付功能。微软还通过 Copilot Merchant Program 为商家提供创建聊天内店面的功能。

这些AI新势力与传统电商有何区别？

对比来看，传统电商平台（如亚马逊、淘宝）将搜索框作为核心入口之一，用户一般需要明确知道自己要什么，并通过关键词进行“人找货”的检索。平台通过搜索广告（竞价排名）和首页展示位，将用户的注意力引向商家，平台掌控流量、数据和交易的全过程。

而ChatGPT的购物入口是聊天对话，用户无需精确的关键词，提到的模糊需求也会被AI识别到并做出主动推荐，实现“货找人”。根据OpenAI的介绍，ChatGPT试图成为一个基于开放协议（ACP）的“数字私人购物助手”，通过ACP协议连接来自Etsy、Shopify等平台的海量外部商家，订单和履约由商家原有系统处理，ChatGPT只“充当用户的 AI 代理，在用户和商家之间安全地传递信息”。

传统电商自我优待、竞价广告排名等问题一直被诟病，这些问题是否也会蔓延到AI时代？

OpenAI阐述了自己的商品推荐逻辑，声称ChatGPT中的产品搜索结果是自然生成的，非赞助的，完全根据与用户的相关性进行排名。

同时，OpenAI也表示，即时结账商品在产品搜索结果中不占优先地位。在对销售同一产品的多个商家进行排名时，ChatGPT 会考虑诸如库存情况、价格、质量、商家是否为主要卖家以及是否启用即时结账等因素，以优化用户体验。

对电商平台来说，购物入口正在被重新定义。亚马逊等传统电商平台作为流量入口的地位可能被动摇。如果用户从一开始就在ChatGPT内完成需求确认和下单，传统电商平台将面临流量走失的风险。

OpenAI还表示：这次发布仅仅是一个开始。随着人工智能成为人们发现、决策和购买的关键界面，当今的商业系统或将迎来新的变革。