文｜新立场

去年上半年，茶百道、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等新茶饮品牌相继迎来上市热潮，带动新消费板块整体走高。上市之后，各家表现不一：古茗股价较发行价上涨两倍，成为新茶饮中唯一一家股价上行的企业；霸王茶姬同店GMV连续四个月出现环比下滑；沪上阿姨上市不足一年，市值回落至80亿港元。

3月24日，沪上阿姨发布了2025年全年财务报告。财报显示，2025年公司总营收44.67亿元，同比增长35.96%；归母净利润5.01亿元，同比增长52.41%。

分业务来看，向加盟商销售原料收入36.16亿元，占总营收比重为81%，同比增长37.4%；加盟服务2025年创收6.9亿元，占总营收比重为15.5%，同比增长28.5%。

值得留意的是，沪上阿姨虽然实现盈利，但与之前49.5亿元~52.5亿元的正面盈利预告相比，实际表现略低于预期区间。同日，蜜雪冰城也发布了2025年全年财报，录得营业收入335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.9亿元，同比增长32.7%。

整体来看，沪上阿姨的业绩增长与门店规模扩张密切相关。截至2025年年末，沪上阿姨门店数达11449间，同比增长24.8%。其中，加盟店增加2271间，直营店增加2间。在当前新茶饮行业整体增速放缓的背景下，这一依靠门店扩张驱动增长的路径，其可持续性值得进一步观察。

加盟商逐渐流失

翻阅沪上阿姨的这份财报，除了亮眼的盈利数据外，可以发现其80%的收入来自向加盟商销售原料。

这意味着沪上阿姨的收入驱动逻辑，更多体现在加盟商的采购环节，而非直接来自终端消费者的每一杯消费。这一模式在新茶饮行业较为普遍，本身并无特殊之处。但同样的结构下，不同品牌在定价逻辑、供货成本、利润分配方式上的差异，决定了这套体系能否实现品牌与加盟商之间的良性互动。

2025年，沪上阿姨闭店1383家，闭店率达15.1%，而在2024年闭店数987家，闭店率则是12.7%，闭店数同比增长40%。同期，蜜雪冰城的闭店率则为5.44%和4.29%，行业不同品牌间的闭店情况存在一定差异。与此同时，沪上阿姨加盟商的流失率为20.3%。

茶饮行业整体承压，关店调整在业内并不鲜见。据此前相关报道，有加盟商反映，上市之后，沪上阿姨在供货节奏和促销力度上有所调整，部分门店实收占流水比例出现波动。在社交平台上，相关讨论也时有出现。

有信息显示，品牌方在部分区域设定了订货比例参考，与门店流水挂钩。财报中的相关数据也从侧面反映了这一趋势：2025年，沪上阿姨的合约负债——即加盟商预付的货款和设备款，从5800万元增至1.52亿元，增幅为162%。同期加盟商数量增长28%。这一变化意味着单个加盟商的预付资金压力有所上升。品牌方通过“先款后货”的方式，在一定程度上将库存与现金流管理压力进行了传导。

与之对应的是，贸易应收款从150万元增至2550万元，增幅较大。同期收入增长36%。这一变化或反映出部分加盟商在资金周转方面面临一定压力，品牌方在结算方式上相应作出了弹性安排。

此外，有市场反馈提到，部分原材料供货价与外部渠道相比存在一定价差。这一价差在某种程度上被视为品牌方在供应链体系中的正常溢价，其合理性与可持续性，取决于品牌方在品质、供应稳定性及后续服务上能否形成匹配。

万店计划、高毛利、规模扩张，这些关于沪上阿姨的增长叙事，在某种程度上与加盟商的实际经营体验形成了对照。当品牌的扩张节奏与加盟商的盈利节奏不完全同步时，体系的稳定性便面临考验。

反观其他同行，同样采用向加盟商供货的模式，但部分品牌在供应链效率上持续深耕，通过规模效应将物料成本控制在较为合理的区间，使加盟商在采购环节具备较高的性价比。

在财报中，沪上阿姨也提及单店盈利有所提升，这与部分市场反馈存在一定差异。这也从侧面说明，在盈利数据向好的背景下，资本市场对企业的长期价值仍持审慎态度。

品牌资产在失血

如果说供应链策略更多体现为体系内部的资源调配，那么在营销上的投入则直接关系到品牌在消费端的认知塑造。

2025年，沪上阿姨的销售及营销开支达到5.04亿元，同比增长27.9%，增速与收入基本持平。这笔钱花在了哪里？财报中列出的名目包括：聘请代言人、IP联名、抖音小红书投放、数字化营销活动……均指向品牌声量的提升。

从品牌建设角度来看，2025年，沪上阿姨以“她”文化叙事，定调了品牌的营销走向。从5月签下鞠婧祎为品牌代言人，配合品牌升级后的“跟随心中猎豹”理念，传递自信果敢的形象；7月，邀请“老戏骨”吴彦姝奶奶作为新品推广大使，提出“无论什么阶段，都可以自由地做自己” ；同时，在周年庆和七夕节等节点营销中持续输出“东方她力量”价值观。

这种聚焦特定人群的品牌叙事，在建立情感连接方面具有一定优势，同时也对品牌表达的真诚度和持续性提出了较高要求。

去年10月，沪上阿姨推出“小宫举毛绒玩偶”，造型上呈现了子宫、输卵管与卵巢等细节。品牌方表示，推出此款周边的初衷是传递“悦己、自信、自由”的理念，提醒消费者关爱自己。该产品在市场上引发了不同反馈：有观点认为造型较为独特，与茶饮消费场景的关联度有待商榷；也有观点认为相关议题值得被正视。这一讨论本身，也反映出品牌在探索情感表达时，如何在创新与共鸣之间取得平衡，仍是一个需要持续摸索的过程。

“她力量”“她自由”“她勇气”等关键词，作为品牌沟通的主线，具有积极的社会价值。但若在传播中反复使用而未辅以更具体的落地内容，消费者的情感共鸣也可能逐步趋于平淡。

当下消费者对品牌表达的辨识度较高，能够较为清晰地感知品牌沟通的真诚与否。品牌真正需要的，是能够融入消费者具体生活场景、经得起推敲的价值表达。

如今互联网上的女性用户，早已不是等待被“赋能”的受众。她们能分辨哪句话是真正说给自己听的，哪句话只是在消费自己的情绪。品牌真正需要的性别叙事，不是把“自由”“自信”挂在嘴边的无病呻吟，而是能落在具体生活里、经得起追问的真实表达。

从资源配置的角度来看，财报显示，去年沪上阿姨的研发开支为5335万元，同比增长2.9%。在投入结构上，营销端的权重高于产品研发端，这在一定程度上反映了企业在不同发展阶段对资源配置的侧重点。

去年冬季，木薯类饮品在市场中受到关注，多家品牌在该品类上获得较好反响。与此同时，沪上阿姨在产品口碑上遇到了一些挑战，从用料到口感、从性价比到复购意愿，部分消费者反馈存在差异。在社交平台上，相关讨论也较为多元，既有肯定的声音，也有改进建议。

营销投入能够带来短期的声量，而产品力的沉淀则需要持续的研发与品控打磨。当企业在营销端与研发端的投入规模存在差异时，两者之间的平衡点如何把握，是企业在长期发展中需要持续关注的问题。

声量可以带来首次尝试，而持续的复购，更多取决于产品本身的竞争力。

写在最后

在加盟商经营状态与消费者口碑呈现多维反馈的当下，沪上阿姨的资本运作层面也呈现出另一组值得关注的动向。2024年上市前，公司向股东派息1.59亿元；2025年上市后，又派发中期及末期股息合计约1.76亿元。同期通过全球发售募集的资金净额约2.1亿元，用途为“提升数字化能力”“加强供应链”等长期投入项目。

这种“向市场募资的同时向股东分红”的安排，在商业实践中并不少见。对于关注企业长期发展的投资者而言，公司的现金流管理方式、长期投入的资金来源与去向，是评估企业治理质量的重要维度。

当然，派息本身是企业回报股东的正当方式。一家盈利企业进行分红，符合市场惯例。问题的关键，不在于分红与否，而在于整个商业体系是否具备可持续性——加盟商能否在经营中获得合理回报，消费者是否愿意持续选择品牌的产品，品牌的核心竞争力是在积累还是在消耗

沪上阿姨发展到今天，门店规模突破11000家，并非一蹴而就。规模本身是一种成果，也是一种责任。在规模之上，如何构建更可持续的增长逻辑，是摆在企业面前的重要课题。

真正的增长飞轮，往往不是依靠某一端的单向支撑，而是建立在多方共赢的基础之上。让加盟商在经营中获得可持续的回报，让消费者在产品中感受到稳定的价值，这两件事，是支撑品牌走向更长周期的基石。

*题图及文中配图来源于网络。