建立品牌形象，本质上是为企业塑造一个独特的“人格”和“声誉”。在信息过载、竞争白热化的当下，如果能够构建起一个稳定、高传播度的品牌形象，则能够从同质化竞争中脱颖而出：

——“消费者为什么选择你，而不是别人？”独特的品牌形象成为实现差异化、避免陷入价格战的最佳出路。

——“选这个品牌，大概不会出错。”一个清晰、正面的品牌形象，能极大降低消费者的选择风险和决策时间。

——“销售过亿，大家用了都说好。”知名度、美誉度、忠诚度凝聚为品牌资产，是品牌形象深入人心后的反哺。

因此，建立品牌形象不是一项可有可无的营销活动，而是决定企业能否在长期竞争中生存、发展并赢得尊重的战略性工程。而对国家发展而言，品牌则被视为国家软实力的表达。中国企业的崛起，塑造了一代品牌走向世界的时代形象。

在美妆行业中，该如何抓住时代的核心命题？本篇将以近期斩获“2025大国品牌国牌盛典年度品牌”的片仔癀化妆品为例，拆解其如何凭借对中国传统文化的匠心传承与创新演绎，以及在中式成分领域的突破性成果，建立起独特的东方新国妆形象。

01.

根植深厚国妆文化

专研中式成分构建差异化竞争

近年来，国货崛起成为市场新浪潮。在2024年，中国化妆品市场格局发生历史性转变，国货品牌市场占有率首次突破55.2%，实现了对外资品牌的全面反超。但国内美妆市场的竞争并没有变小，在中外品牌交战之下，竞争日益加剧。

在此背景下，片仔癀化妆品获得央视《大国品牌》项目的认证，相当于获得了一张国家级的“品牌身份证”。这一认证对片仔癀化妆品而言，意味着从众多国货品牌中脱颖而出，获得了代表国家形象、展现中国品牌力量的官方背书。亦是对其45年发展历程、文化传承和科研实力的全面认可。

在消费者心智中，这种权威认证能够直接转化为强大的信任资产，能快速在消费者心中建立“国货之光”的信任感。

同时，《大国品牌》强调“中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌”转变，与片仔癀化妆品自身“东方新国妆”的战略定位高度同频。

福建片仔癀化妆品股份有限公司董事长黄秉南在《大国品牌》专访中，系统阐述了片仔癀化妆品的核心竞争力与创新路径。即“以文化为魂、科技为骨、用户为本”三大核心支柱，通过“核心聚焦、打造多元矩阵”的战略布局，致力于打造健康美丽的“东方新国妆”生态体系。

究其根本，片仔癀化妆品的品牌基因里便流淌着中华文化，其传承近500年片仔癀品牌文化，自1980年创立以来，已积淀至第46年，为品牌注入了独特的信任价值与文化内涵。

在产品打造上，片仔癀化妆品将本土非遗工艺与现代美妆科技结合，推出皇后牌片仔癀珍珠膏45周年限定礼盒，通过与漳绣、木版年画等非遗传承人跨界合作，将闽南地域文化生活深度与非遗技艺融入礼盒设计，这不仅让传统技艺以当代形式重焕生机，更使产品成为“可感知、可收藏”的文化载体，为品牌注入了深厚的人文厚度与差异化情感价值。

当行业面临着技术创新能力不足、同质化严重等发展问题时，片仔癀化妆品以“产学研医检”闭环构建科研优势，完成上百种中式成分功效机理研究，积极探索新原料、新工艺技术，将东方草本智慧与现代科技深度融合，通过敏锐的市场洞察与中式成分的创新科研，构建起了差异化竞争壁垒，走出了一条独具特色的品牌发展之路，成为国妆品牌的中坚力量。

目前，品牌已自主打造了三七、人参、金线莲三大高标准原料基地，参与制定行业团体标准30余个，累计获得授权专利180余个，并且成为全国首个完成金线莲新原料备案的品牌。

以现代科技诠释传统智慧，建立“说得清、道得明”的功效证据链，这是支撑其“大国品牌”品质承诺的硬核实力。

02.

打造销量过亿级明星单品

开启年轻化战略升级

如片仔癀化妆品这类经典品牌构建当代大国品牌形象，关键在于实现“守正”与“力新”的平衡：守住文化内核与品质初心，同时在沟通方式、价值表达和情感联结上大胆创新。

在国货品牌崛起和年轻消费者愈发认同东方美学的背景下，片仔癀化妆品正通过一系列年轻化战略与文化创新，与Z世代消费者建立深层连接。特别是在文化表达方面，品牌不是做简单的符号复制，而是深入挖掘东方美学的当代价值。比如其打造了“癀小御”品牌IP形象及系列文创周边，既传承了文化底蕴，更以亲和力的方式与消费者沟通，形成传统与现代的桥梁。

在品牌传播方面，传统国妆常陷入“单向输出”困境，硬广投放效率低下、联名活动同质化严重、文化表达缺乏共鸣。面对新一代消费者的需求更迭，片仔癀化妆品率先破局，首次携手中国大学生广告艺术节学院奖，启动“国妆45·珍的藏不住”高校创意活动。将年轻人转化为品牌共建者，共同探索国妆创新表达，用青春视角和创新思维共同诠释现代国妆之美，实现真正意义上的双向沟通，赋能传统品牌新活力。

于是，在以“文化为魂、科技为骨、用户为本”三大核心坚实筑基下，片仔癀化妆品推出了一系列品质过硬的大单品，不仅获得消费者认可，更迈向了更大的世界级舞台，展现“大国品牌”高质形象。

03.

从中国走向世界

大国品牌的全球化表达

2025年9月，时值中法建交50周年的历史性时刻，漳州片仔癀药业股份有限公司作为中国中医药“出海”代表企业，以合作品牌身份携全品类产品矩阵重磅登场。

作为片仔癀大健康产业的重要板块之一，片仔癀化妆品此次以两款匠心产品——经典小瓷瓶珍珠霜和皇后宣娇锦绣礼盒，向世界诠释了东方美学的当代价值，传递出东方新国妆的匠心精神与创新力量。

其中，承载着国人记忆的片仔癀珍珠霜45年来累计销量冲破亿瓶，更是获得艾媒咨询“2024年珍珠霜全国销量第一”的市场地位确认，热度自面市之初维持至今，成为了当之无愧的“国货之光”。

皇后宣娇锦绣礼盒则以现代语言重新诠释国妆美学。礼盒中融汇冬虫夏草提取物、雪莲花提取物、紫芝提取物等中式成分，延续了东方“以养为美”的护肤智慧，以现代科技焕发中式成分之效用。

在全球化进程中，中国品牌正逐步从“制造出海”迈向“文化出海”，如片仔癀化妆品这样的大国品牌代表走向海外参展，不仅展示了中式特色美妆，更是一次文化自信的彰显。

东耳观点：可以看出，片仔癀化妆品在发展中，精准踩中了文化自信、国货崛起、科技自立的时代趋势。并且没有停留在营销口号上，而是将大国品牌的承诺，扎实地建立在可追溯的文化底蕴、可验证的科研实力和可持续的市场表现之上。

对于美妆行业而言，片仔癀化妆品的路径表明，成为“大国品牌国牌盛典年度品牌”不仅仅是获得一个称号，更是一个需要文化、科技、产品与全球化视野系统性支撑的长期工程。它印证了，大国品牌之路，始于文化自信，成于科技笃行。这或许正是其获得大国品牌认证、回答“为何是片仔癀化妆品”这一命题的深层原因。