原标题：王府井奥莱UP TOWN元气新生，混合型奥莱将如何改变京南？

奥莱翻红，折扣真香。

野性消费抛诸脑后、理性时代回归主流，最有活力的年轻人正在拥抱新世界，在一场消费觉醒后，年轻人逐渐透露出看透消费主义后的精打细算。在当下的消费图谱中，奥莱不再是专属于城市中产的淘宝圣地，组团而来的年轻“特种兵”爱上了这种形式的City Walk。

这种变化重塑着奥莱“人货场”的组合逻辑，头部玩家正尝试以全新的奥莱模式打破商业发展的瓶颈，积极填补消费潜力之地，亦加速着中国奥莱市场格局之变。

作为王府井奥莱体系中推出的年轻力品牌线，12月22日，王府井奥莱UP TOWN盛大开业，从筹备期频频引发全城关注，再到开业即造就商业热潮，尽管是以商业“新秀”之姿入市，但其表现却爆发出了不容小觑的能量底蕴。

开业期间，90%招商率、80%开业率；开业三天，累计接待客流30万+，项目销售额突破2000万……

这一连串养眼的数据，在宣告UP TOWN首战告捷的同时，也反映着全新混合型奥莱作为城市商业新顶流的巨大商业价值。正因如此，作为行业观察者，万商俱乐部也再度将目光聚焦UP TOWN，尝试对其开业运营状态进行梳理和观察，以期更好地预见京城未来城市商业发展的新貌。

01.

以洞察需要构建“内容”

UP UP UP：不止于大，焕然新生

“王府井奥莱UP TOWN”一直是我们关注列表里的项目，一方面，在北京五环内打造超大体量商业项目的机会屈指可数，王府井接手运营世界之花假日广场，是城南商圈再度提质升级的重磅法宝；另一方面，作为王府井奥莱布局的首个年轻化产品线，该项目肩负着打造集团商业标杆的重任。

仅凭借这两大特点，UP TOWN已自带话题属性。

充分考虑核心消费客群对于体验式、社交型消费场景的迫切需求，项目通过差异化的创新尝试，联动跨界多维领域，将娱乐、文化、社交融入多个内容创作中。

开业活动率先成为其霸屏视野的原点，主要有两大关键词：

一是高能级，通过事件营销等创造城市级话题性，引发全城、全客群的关注与参与。

为有效挖掘儿童市场需求，项目开业带来了“孩子们的音乐世界”、“开心麻花 | 葵花子儿童剧团”两大关联亲子家庭的活动，以此撬动当地家庭客群，通过“一拖N”释放经济潜力。

更举办Live up街舞明星赛，这类强互动性活动吸引众多年轻潮流群体前来参与观看，新颖且极具社交价值的体验力，使得项目在整个区域甚至全城具备了高影响力的“聚客效应”。

二是原创性，从UP TOWN标签延展出来的自有IP以及内容创作——UU和U are my friends。

针对IP化的独特场景特性，项目特别邀请不二兔创作者、艺术家Echo合作共创了IP形象“UU”，元气、向上、支棱的寓意正与项目调性交相呼应。

围绕不同楼层和空间的主力业态和商业内容，我们在不少地方都看到了UU的身影，传递出“U are my friends”、与消费者交朋友的理念。

而且，这个小主角还渗透至场内场外，在商场延展相应主题美陈、手绘插画，并围绕娱乐、亲子等互动，通过IP持续提升沉浸式趣味游逛体验，吸引众多消费者打卡互动，开业便制造源源不断的话题。

大致归纳其开业营销策划法则：首选高能级IP+营造沉浸式体验+讲究强原创性，从人潮涌动的演出现场和商场体验区人气来看，开业活动吸聚了城中潮酷青年与亲子家庭的注意力，也验证了王府井奥莱团队强大的运营能力。

02.

打破奥莱商业固有界限

Max Max Max：业态品牌组合4大亮点

当商业项目遍地开花的行业现状，碰上愈发复杂细分的消费市场，仅依靠亮眼的营销活动，只是项目后天发力的外功修为，从立项开始就反复调研调整的招商规划，则是项目先天努力的内功修为。

UP TOWN潜心研究了周边高频消费者，根据其市场环境和客群画像可以看到：

• 随着城市发展不断扩容，该区域已成为大兴新城和亦庄新城二者间不可忽视的成长型商业生态圈；
• 周边36-59岁人口占比约56%，其次为25-35岁人群，潮酷青年与小太阳家庭，将是主力消费群体；
• 综合体建筑面积达63万㎡，酒店、酒店式公寓和写字楼等功能与奥莱形成联动，大体量优势也可以囊括更丰富的业态和品牌，一站式满足消费的生活所需。

一个个消费需求跃然纸上，足以一窥UP TOWN调整升级的核心思路：亲子、零售、餐饮和体验业态作为该项目调整的重点，瞄准重点客群——年轻客群、家庭客群，强化品牌组合年轻化属性。

走访后我们发现，项目在业态组合方面有4大特别亮点：

一店一特色

凸显高品质、高标准的头部品牌

得益于集团的实力背书和经验支撑，在原有奈尔宝家庭中心、市隐晓居瑜伽、万国体育等28家品牌的基础上，覆盖差异化细分品类，极大地提升了周边商业能级和消费氛围。

常驻商家欧酷世界家庭运动游乐中心进行了大升级，由美国迪士尼梦幻团队设计，形成了游乐+教育+运动+餐饮+娱乐的超级体验场景；

新进开业的本土新锐咖啡品牌Grid coffee，专注单一产地咖啡，空间简洁而独特；

奢侈品集合店LT BOUTIQUE，350+国际知名品牌，专注于奢侈品行业20年，汇聚了BURBERRY、GUCCI等品牌，还对店铺和业态进行了定制化调整；

新晋网红店北平制冰厂也亮相，主营新茶饮、冰品、高端烘焙和文创；

王府井全球购跨境体验店正式开业，持续强化线上线下无缝连接的购物体验……

摒弃常规连锁

餐饮矩阵主打一个特别“卷”

力图打破奥莱惯有模式，项目餐饮品牌扩容有道，调整至30%的比例，为消费者带来“好逛又好吃”的全新体验。

其一，提供丰富度极高的菜系和餐饮风格，火锅与高端海鲜自助全面结合的川骄海鲜自助、韩国国民MC自创烤肉类头部品牌姜虎东白丁、新派家常菜代表青年公社、港式茶餐厅日昌餐馆、马记永，海底捞、山城辣妹子、渝信川菜、江边城外等，既有日常简餐、社交轻餐、朋友/家庭聚餐选择，也有满足商务宴请的选择。

其二，全新引入Grid Coffee、COSTA、luckin coffee、Tim Hortons、奈雪的茶、喜茶、7分甜、茶百道、挞柠等咖啡和茶饮品牌，加上原有的星巴克等品牌，为年轻客群任意时刻的“白+黑”社交新玩法，提供多元、个性的选择。

既有性价比、又有高品质

潮流链接年轻圈层

项目注重引领并迭代区域消费级次，奥莱零售依然是为主体，占比达60%，承袭了奥莱本身高品质折扣商业的属性：

户外运动方面，打造“跑者头等舱”，引入了adidas、Under Armour、New Balance、李宁、ANTA、saucony、asics、The North Face、Columbia、Jack Wolfskin、KAILAS等品牌；

多业态零售矩阵，以TOMMY HILFIGER、Calvin Klein、Brooks Brothers、AIGLE、GANT、比音勒芬、LACOSTE、Lavinia、Eland等品牌为代表的零售服饰，多以旗舰店规格入驻；

全年龄段儿童零售体验，包括balabala、SKECHERS KIDS、李宁YOUNG、ANTA KIDS、特步KIDS、ROOKIE、等品牌……

遛娃和享受亲子时光

生活方式和体验业态很有新意

同时，引进超20家网红、创新品牌，囊括当下大热的宠物经济、她经济、亲子经济、极限运动等领域，最大程度差异化品牌矩阵，比如予果书店、乐客VR、町豆部落、乐夹潮站、万国体能、玩具仓、网易严选、契意坊、羊驼公社、世纪星冰场、FACE WASHCAT等。

开业活动中，活力抽奖、超值团购、满额赠礼、停车免费等多样化的SP活动更是有效提升了场内消费的转化率。在商户运营方面，缔结更多契合的、深入合作的伙伴将是UP TOWN长期坚持的战略方向，一个更加成熟的品牌生态也将随之进化。

03.

透过崭新出发点

Imagine：混合型奥莱的想象空间

前文提到，从区域环境、目标客群需求和自身条件优势来看，王府井奥莱UP TOWN率先看到机会，定位为“元气奥莱”。

在维稳原有租户和维系客户体验的前提下，紧接着便是一系列密集改造动作，从外立面、墙面、内装、空间、动线、公区、卫生间和场内指引等方方面面实现焕新。自今年6月接手以来，针对长久以来的痛点，仅用了半年时间就完成了“重建”般的效果。

动线优化，提高内外部交互连通

除视觉冲击力升级之外，项目也针对性地进行了局部的“人行动线”优化，以进一步升级购物体验，主要围绕“内部人的游逛动线”与“外部导流及交通的连贯性”两大方面展开。

前者，利用750米超长动线创造节点空间，置入主题性功能，富有变化的游逛动线与灵动的景观布局、场区标志、休息区设置，满足日常社交、游逛、休憩等公共需求，优化消费者在动线上的游逛体验。

后者，强化了项目门前的主路，引导消费者更便捷找到停车区；还安排了定制班车往返于宋家庄地铁站与UP TOWN之间，覆盖从早到晚全时段。

解决停车难的痛点，为奥莱顺畅导流

同时基于奥莱客群的出行特征，项目对停车场构造也极为重视。

B2、B3地下停车场车位4500余个。本次空间改造充分考量便捷出行需求，重新分区为东南西北中等9个分区，通过墙面色带、墙面指引、电梯间墙面、指引功能墙面及坡道墙面等组合设计重塑标识。还增设空位引导屏、反向寻车导航、实时定位等，多维度综合提升停车区功能，“丝滑”停车同时便利通达项目。

外立面焕新改造，全新立面登场

沿着城市主干道走近项目的过程中，全新设计元素会接连映入眼帘。从色调搭配、排列组合、夜间亮化对大门、东门和内街门头提升焕新，以新形象对外发声。修缮轮廓灯带，新增幕墙照明、轮廓照明等，透亮显眼感官提升夜间形象。

此外，项目还模拟顾客进入、游逛、购物、返家第一视角，综合考虑顾客对厕所、母婴室等公共空间，电梯、品牌等影响购物行动要素的指引需求，对全场导视重新设计、选点、更新。

结 语

在宏观经济、行业竞争格局、消费需求等各种因素影响下，商业和消费形态都发生了改变。全新出发的UP TOWN，紧扣新的时代脉搏，突破了传统奥莱模式的老套枷锁，创造性地演绎混合型奥莱的新形态，带来一个乐活、多元、潮流、焕新的全新社交空间。

能够大刀阔斧地对商业项目进行奥莱化落地转型，这样的底气绝非一蹴而就。

作为京城市场的老牌玩家，王府井集团自身有着15家奥莱项目的经营规模，在品牌资源整合方面具备核心优势。

相信，UP TOWN的创新模式将为整个奥特莱斯行业的突破和发展带来新的灵感与方向，也为商业存量物业的改造提供新的思路，对推动城市有机更新具有重要意义。

MORETOWIN ® | 猫头鹰研究所

商用不动产价值传播伙伴

旗下各平台常年诚征选题素材与稿件

合作交流与投稿，请联系malltowin007