希音为何总是陷入“自证”漩涡？

快时尚巨头SHEIN（希音），又陷入了舆论风波。

10月18日，红星资本局报道称，据调查，2022年至2024年，SHEIN在新加坡缴纳的企业所得税款项约为4.4亿美元（约合人民币31.36亿元）。

此前在10月14日，潇湘晨报也报道了SHEIN新加坡总部截至2024年12月31日止的年度财务报表一事。财报显示，SHEIN 新加坡总部 4 年累计交税超 33 亿元人民币。

此事引发媒体关注，澎湃新闻、大象新闻等官方媒体先后进行了报道。

随即，SHEIN发布回应表示：该信息严重不实，系恶意炒作。

但SHEIN的回应未能立即平息这场风波。

因为此财报来源于新加坡会计和企业管理局官方（ACRA）网站，该网站系新加坡官方机构运营的门户网站，且该财报中出现了SHEIN新加坡总部的董事成员苗苗、林志明共同签字，并由德勤会计师事务所审计，以及新加坡注册会计师签名。

事情的真相仍需进一步的查证，也需要SHEIN官方的进一步说明。

而除了这次辟谣事件外，今年SHEIN的发展中，经常陷入“绯闻风波”。

9月6日，据卫报报道SHEIN的英国分公司被指控将大部分收入转移给其新加坡母公司，以减少其在英国的税收负担。报道指出，SHEIN去年在英国只缴纳公司税960万英镑，相当于2024年公司税前利润3820万英镑的25%，与英国25%的公司税率一致。

随即9月8日，SHEIN回复澎湃新闻称：“公司在全球运营地遵守市场相关法律法规、依法纳税，公司内部及外部独立审计机构定期执行审计监督和确保合规，这些指控严重失实。”

SHEIN为何总陷入“自证漩涡”？

一、“易受难”体质的SHEIN

一般提起绯闻的时候，我们总能想到那些娱乐圈当红的时尚明星们。

而身为快时尚巨头的SHEIN，也正如这些时尚明星一般，“绯闻”缠身、声明不断。

8月份，意大利竞争管理局（AGCM）对在欧洲运营SHEIN在线交易平台的Infinite Styles Services公司处以100万欧元的罚款，原因是该公司对销售Shein品牌服装产品做出了虚假的绿色声明。

意大利方表示SHEIN虚假宣传了其部分产品的完全可回收性，即涉嫌“漂绿”。

而后续SHEIN表示将立即采取行动解决相关问题，确保所有环保声明 清晰、具体且符合法规。

7月份的时候，法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）表示，经过11个月的调查，认定SHEIN存在“欺诈性商业行为”。

后续DGCCRF发布消息称，与SHEIN销售公司Infinite Style E-commerce LTD（ISEL）达成和解，接受了以欺诈性商业行为罚款4 000万欧元的提议。

无独有偶，紧跟着SHEIN又因涉嫌不当使用Cookies文件，被法国数据保护机构——法国国家信息自由委员会（CNIL）开出1.5亿欧元罚款，按当前汇率折算约合12.5亿元人民币。

对此，SHEIN回应坚决反对CNIL的决定，并将提出上诉。

从这一系列风波来看，SHEIN俨然是“易受难”体质，稍有风吹草动就容易陷入处罚、质疑的风波中去。

做跨境生意天然就容易受到冲击。

因为各国之间法律规定差异极大，比如说欧盟就会对隐私数据、产品安全、环保标准等方面要求严格。

这要求跨境的企业们需要提前研究透彻当地的市场规定，避免本土化不完全造成的影响。

随着近几年跨境电商水温不断升高，各国家监管机构对于跨境电商的审查力度随之加强，本身容易触及监管红线的跨境电商，就更需要建立起动态的应对机制。

像2024年底，越南就突然要求SHEIN等跨境电商平台在11月底之前，向越南工业与贸易部完成业务注册。在手续完成期间，这些平台须暂停服务、商业和广告活动。如果这些平台在11月底前未能满足规定要求，将被封锁应用程序及限制域名。

同时如今国际经济形势日新月异，像关税问题就给SHEIN等跨境电商企业带来了不小的麻烦。

4月25日至5月1日SHEIN当周销售额暴跌23%，创下年度最大单周跌幅。

而虽然关税后续暂停，但美国取消来自中国及中国香港包裹的800美元以下小额货物免税政策，也让以小单为核心的SHEIN受到冲击。

Bloomberg最新数据显示，自美国政府连续收紧小额货物免税政策以来，SHEIN的美国销售额连续多月下滑，9月同比跌幅达8.2%，创下三年内第二低纪录。

除了跨境电商天然的受冲击之外，SHEIN易陷入风波的原因，可能还与其模糊的自身定位有关。

在2024年5月8日，洛杉矶米尔肯研究所举办的大会上，主持人问及“SHEIN来自哪里”的时候。

SHEIN执行主席如此回答：“从出生地和供应链角度，SHEIN是一家中国公司；从总部和核心人员所在地的角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO办公室、财务等核心部门均设在新加坡。但SHEIN的价值观、使命和愿景与美国一致，所以也为SHEIN是一家美国公司感到骄傲。”

一般涉及此类问题，通常的回答要么是明确一个国家，要么是说自己是一家全球化的公司。但SHEIN的回答显得有些“左右逢源”的味道。

可能正是这种较为模糊的定位，让SHEIN的发展总是处于一个较为敏感的地方，稍有不慎就会风波不断。

也许对于SHEIN来说，除了继续狂奔之外，可能也需要审视下自己确切的定位与优势，从内而外地自我梳理，规避未来的风险，走出风波漩涡。

二、SHEIN需要的不再是快速增长，而是生态重构

作为曾经正面击败过亚马逊，成为美国下载量最高的购物APP之一的跨境平台，SHEIN无疑有着其独特的魅力。

其一是小单快反的商业模式。

小单快发的运营模式是SHEIN的杀手锏，通过快速的市场反应进行高速的小批量生产能够压缩价格，实现上新快、够便宜的消费体验。

这种柔性供应链体系，能够让SHEIN摆脱传统“预测－生产－销售”的制造模式，最大化发挥珠三角制造业能力。

其二是时尚捕捉模型。

SHEIN很擅长融合社交媒体热词和站内搜索数据来预测潮流爆款。其预测系统每天在全球社交媒体中巡猎，从中挖掘出最新颖的市场信号，并将其拆解为不同维度的生产符号，导流生产出一个个的爆款快时尚单品。

在这种模式下，SHEIN已经把供应链反应速度提升到了行业前所未有的水准。

数据显示，旺季时SHEIN单日上新款式高达2,000～10,000款。相比之下，传统快时尚巨头ZARA全年新品也只有数千款。

根据咨询机构GlobalData发布数据显示，SHEIN成为2024年增长最快的时尚零售商，并超越了ZARA、H&M和优衣库，成为全球第三大时尚零售商。

但今年随着关税大战以及各种处罚、负面的原因，SHEIN的经营变得异常艰难。

像小单快返的模式，受制于小额免税的取消不得不上涨单价。而超高的上新频率，也意味着可能带来质量、合规、版权问题。

像意大利时尚品牌Brandy Melville、美美品牌“马丁博士”的制造商AirWair、优衣库等品牌，均与SHEIN有过设计与形象方面的纠纷。

优衣库母公司甚至曾发公告要求SHEIN停止销售“仿制品”，并与其他两家公司赔偿损失共计1.6亿日元。

同时这种快速模式，也可能造成很多追求时尚的国家和地区的抵制。

比如最近SHEIN报道出要在法国开设线下店。而后出现了数十名工人在巴黎举行示威的情况。

法新社、美联社和彭博社报道，BHV玛黑区外，数十名工人抗议其与SHEIN达成的协议，表达了对自身工作以及这家拥有167年历史的零售商未来的担忧。

而且这种模式下，SHEIN虽然迅速积累起大量用户，但这些用户追求的是“爆款”和“低价”，而非SHEIN这个品牌，平台与消费者的情感连接极其脆弱。一旦出现更便宜、上新更快的竞争对手，用户迁移成本几乎为零。

可能也正是由于这些因素，让SHEIN上市坎坷不断。

SHEIN此前有过两次冲击上市的经历，第一次是在2023年底，在纽交所提出申请，但受到了当时的共和党议员卢比奥（现在的国务卿）发函反对，第一次IPO未果。

第二次是在2024年6月，在伦敦交易所秘密递交申请，后续也未果。

原因有两种声音，一种是说SHEIN的英国上市计划未获中国证监会批准，另一种是说SHEIN由于今年关税问题主动放弃了海外上市计划。

但无论哪种原因，都体现了SHEIN IPO路上的坎坷，如今也有消息称SHEIN已经秘密向港交所递交了IPO草案，目前还没有明确的进展消息，

强如阿里等电商巨头，也有过低谷，但它们能根据政策与消费市场的变化及时调整自身发展战略，重回巅峰甚至超越巅峰。

种一棵树最好的时间是十年前和现在，对于当下的SHEIN来说，今年是不安稳的一年，也是重塑自身最好的一年。

SHEIN的二次革命已经箭在弦上，这条转型之路，注定比过去的狂奔更加艰难，但也决定着希音能否真正摘下那把高悬于顶的“达摩克利斯之剑”。

出处及参考文章：

1潇湘晨报—《Shein最新财报：新加坡总部2024年纳税超13亿，四年累计纳税超33亿元》

2蓝洞新消费—《Shein英国被指转移收入避税，发言人：荒谬！》

3电商在线—《超10万人抵制，SHEIN破冰难破局》

4红星资本局—《SHEIN新加坡公司财务真相调查：去年增收不增利，过去3年纳税约4亿美元》

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